Hoy me ocurrió algo que me hizo reflexionar. Como me suele pasar cada mes de diciembre, me surge la duda de si será conveniente abrirse un plan de pensiones… e hice pública esta duda a través de twitter, como quien se la comenta a un grupo de amigos. El caso es que, después de un rato, recibí una respuesta de @BancoSabadell: “Hola Raúl, ¿Conoces las ventajas de los planes de pensiones? ¿Te podemos orientar? Envíanos un DM con tu número y te llamamos ^JV”

Interesante. Desde el punto de vista del “uso del social media por parte de una empresa”, no se me ocurre que se pueda hacer mejor. Para empezar, tienen una presencia “corporativa” pero que no es “impersonal”, puesto que si uno va a su perfil puede ver a las cuatro personas que están gestionando esa cuenta (identificables además en cada tuit). Tienen establecidas búsquedas por términos relevantes para su negocio (en este caso, imagino que “plan de pensiones”), pero allí donde otros ponen un “bot” (una máquina que actúa de forma automática… todavía recuerdo cuando un día dije que había ‘pescado’ un resfriado y automáticamente retuiteó mi mensaje la revista de caza y pesca @jaraysedal) ellos tienen personas concretas que leen los mensajes, identifican el contexto y la persona que los lanza, y responden de forma personal. Por ejemplo, algo tan sencillo (y a la vez tan de agradecer) como que se molestan en averiguar tu nombre y dirigirse a ti usándolo.

Además, su acercamiento es totalmente pertinente (se ofrecen a resolver tus dudas sobre planes de pensiones cuando tú has expresado estas dudas), respetuoso (nada de echarse encima de cualquier forma a venderte sus productos), ofreciendo un canal para continuar la conversación…

En fin, insisto, me ha parecido un acercamiento impecable. Y sin embargo… no he podido evitar sentirme extraño.

Para mí, twitter (y en general los “medios sociales”) son herramientas de relación entre personas. Cuando uno expresa algo a través de estos medios es como si fueras por la calle contándoselo a un grupo de “amigos”. Eres consciente de que estás en público, que cualquiera te puede oir, pero sigue siendo una conversación que tú estás manteniendo con tu círculo.

En este caso, es como si fueras con un grupo de amigos hablando de esto y lo otro, y de repente te pones a hablar de planes de pensiones… y de no se sabe muy bien dónde aparece una persona muy amable, “holabuenosdías, soy del banco, he oído que tiene usted dudas sobre planes de pensiones… aquí está mi tarjeta, estoy a su disposición”. ¿Pertinencia? Indudable ¿Amabilidad? Toda la del mundo. Y sin embargo… ¿no nos resultaría extraña esta situación? Por muy bien hecho que esté el acercamiento… ¿no resulta ligeramente “violento”?

Quizás sea yo y mi forma de entender esto de los medios sociales. Pero incluso cuando las empresas lo hacen todo bien, sigue habiendo cosas que me chirrían.

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El otro día comentaba con un conocido la situación de su empresa. Se dedican a la comercialización de seguros, por lo tanto un servicio más que un producto. Se trata de un sector en el que la mayoría de los competidores tienen abierto el canal online para facilitar la contratación de pólizas… mientras que ellos no.

Cuando le pregunté por qué no se habían animado todavía, me dijo “yo es que no creo que sea una buena idea”. Y aunque de primeras me sorprendió, lo cierto es que su argumento me parece cuanto menos interesante…

“Nosotros apostamos por la diferenciación en el servicio, la cercanía con el cliente, la calidad en el trato. Todo eso, en la contratación online, no se ve. Lo único que se ve es el precio. Nosotros no somos los más baratos, y no queremos competir por ser los más baratos. Preferimos invertir en otros canales comerciales que nos dan más acceso directo a los clientes potenciales, y que nos permiten poner encima de la mesa nuestras virtudes más allá del precio. Eso, por internet, no podemos hacerlo“.

Y no le falta razón. Cuando uno compra un producto, que es igual en un proveedor que en otro, el componente de servicio se difumina. Existe, porque siempre existe (desde la rapidez y calidad de los envíos, la atención al cliente, etc.), pero tratándose de compras ocasionales su peso se reduce. Pero para otras compras, donde la variable servicio pesa más… ¿vender por internet te aboca a competir casi exclusivamente en precio?

Entiendo esa postura. Pero no es menos cierto que si tienes un cliente potencial que quiere contratar online, y se encuentra con que no puede, no estás ofreciéndole un buen servicio si le obligas a pasar por otros canales. Y hoy por hoy el perfil comprador está evolucionando, mucha gente prefiere la contratación online por mera comodidad.

Quizás sea todo cuestión, como casi siempre, de análisis coste-beneficio. ¿Cuánto me cuesta montar un sistema de venta online eficaz? ¿Y cuántos clientes creo que puedo atraer por ese canal?

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He estado viendo esta conferencia de Joel Spolsky. Él habla de software, pero en realidad su reflexión se puede extrapolar a muchos otros campos. Habla del debate que se ha establecido en el mundo de la programación y el diseño, entre hacer las cosas “simples” (poniendo a disposición del usuario un número muy limitado de funcionalidades, y reduciendo por tanto el número de decisiones que tienen que tomar; la mayoría las toma el diseñador/programador por él), o “complejas” (dando al usuario una gran capacidad de configurar su experiencia de uso y, por lo tanto, obligándole a tomar muchas decisiones).

Los argumentos a favor de la simplicidad radican en que a las personas no nos gusta tomar decisiones, nos incomodan. Por lo tanto, cuantas menos decisiones tengamos que tomar, cuanto más fácil nos lo pongan, mejor. Pero los argumentos a favor de la complejidad están relacionados con las ventas: un usuario espera encontrar determinadas funcionalidades (aquéllas que considera necesarias para lograr sus objetivos), y si no las encuentra, no comprará. Por lo tanto, cuantas más funcionalidades se ofrezcan, más usuarios encontrarán lo que buscaban y por lo tanto estarán dispuestos a pagar por ello.

En realidad, lo que acaba concluyendo Spolsky es que el dilema “simple vs. complejo” está mal planteado. El dilema que hay que plantear es “funcionalidades adecuadas” vs. “funcionalidades inapropiadas”. No se trata de meter complejidad por meterla, y dejar al usuario que tome absolutamente todas las decisiones. Y tampoco de simplicidad por sí misma. Se trata de pensar en qué decisiones son las que un usuario-tipo va a necesitar/querer tomar por sí mismo, y cuáles le son irrelevantes; y generar un producto que le permita hacer las elecciones que sí son pertinentes, y le evite tener que decidir sobre cuestiones intrascendentes.

Por supuesto, es hilar fino. Muy fino. Pero posiblemente ahí radique la diferencia entre un diseño realmente bueno, usable y exitoso, y otro que no lo sea.

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Me guardé hace unos días esta presentación de Javier Megías para verla con más calma, ya que trata de uno de los retos más interesantes que tienen las organizaciones en la actualidad: ¿cómo adaptarse a las exigencias del entorno?

Soy de los que piensa que los “viejos modos” basados en el control, la estandarización, las políticas y procesos, el “de arriba abajo”… ya no son sostenibles. Fueron eficientes, y mucho, cuando el mundo era de otra forma. Pero la velocidad a la que todo cambia a día de hoy hace muy difícil que esas organizaciones puedan reaccionar con la suficiente agilidad.

Lo cierto es que, para ser sinceros, este “mantra” lo llevo oyendo (y participando de él) más de 10 años. Y aquí seguimos. La lógica del razonamiento parece clara, pero… ¿cuántos casos de éxito en implantación de este tipo de organizaciones podemos citar? Tengo la sensación de que, cuando se intenta llevar a la práctica, surgen muchos inconvenientes. Los principales, sospecho, la falta de confianza, el miedo a perder el control por parte de quienes lo tienen… y el miedo a asumirlo por parte de quienes ahora se limitan a “seguir los dictados” de otros.

Estoy leyendo un libro que tiene mucho que ver con todo esto. Es “El fin de semana de 7 días“, de Ricardo Semler, un tipo que apostó por desarrollar estas nuevas formas de organización en su empresa. En contra de lo que pueda aparentar por su título (que parece enfocado a una especie de “autoayuda” para trabajar menos), el libro relata la interesante experiencia de Semler, especialmente cuando cuenta todas las dificultades y resistencias que ha tenido que vencer… incluídas las suyas propias.

En fin, que la teoría parece clara. ¿Y la práctica? Más difícil. Como siempre.

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Llevo ya mucho tiempo siguiendo a Borja “Desencadenado” Prieto. A parte de que en muchas cosas pensamos parecido, siempre me ha gustado mucho su estilo: un lenguaje claro, plagado de ejemplos, que un día actúa de zanahoria y otro actúa de palo para aquellos que se plantean emprender el camino que lleve del “dejarse llevar” a tomar las riendas de su futuro primero con proyectos, luego con negocios y finalmente con empresas.

Hace ya unos meses Borja se lanzó a la aventura de escribir un libro a partir de las ideas que había ido tratando en el blog, y “De parado a empresario” fue el resultado. Un amplio repaso a las circunstancias e inquietudes que acompañan el proceso emprendedor, hecho además al más puro estilo “desencadenado”; sin milongas y sin paños calientes, exponiendo la muchas veces cruda realidad allí donde otros sólo hablan de pájaros y flores. Pero también con grandes dosis de inspiración.

En un principio distribuyó el libro de forma gratuita en .pdf (de hecho, todavía lo hace; se puede descargar desde su web) que también podía imprimirse en papel, aunque recientemente ha creado una versión revisada que está distribuída por una editorial a través de librerías tradicionales.

El caso es que hace tiempo lo descargué, pero tengo un problema con los .pdf; me cuesta leerlos en el ordenador. Así que he aprovechado mi reciente compra de un lector de ebooks para devorarlo… solo para encontrarme con otro problema: que los archivos en formato .pdf no permiten algunas funcionalidades avanzadas, como son las anotaciones, los subrayados, etc. Y como éste (a diferencia de otros libros más de “lectura”) es un libro con un montón de frases para marcar y recordar… decidí que merecía la pena dedicar unas horas a hacer una conversión a otro formato más amigable (para un lector de ebooks). Y aquí está el resultado: “De parado a empresario” en versión epub (facilmente convertible a otros formatos como .mobi, etc.).

De verdad, ya sea en papel, en .pdf, en .epub o (como dice él mismo, “en tabletas de arcilla con escritura cuneiforme”), una lectura más que recomendable.

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Cuando el año pasado le di una vuelta a la idea de Digitalycia y sus potenciales contenidos, adopté la frase “Proyectos, negocios y empresas en el mundo digital” como “subtítulo”. No fue casual. Y es que pensando en los temas que podría tratar, me di cuenta de que se podían ubicar en alguno de estos tres niveles que, para mí, tienen rasgos diferenciales.

En primer lugar tenemos los proyectos, como conjunto de tareas relacionadas y orientadas a conseguir un fin determinado. Podemos encontrarnos con todo tipo de proyectos, desde muy grandes a muy pequeños, individuales o colectivos, con o sin ánimo de lucro, profesionales o personales. La conceptualización y el desarrollo de proyectos implica una serie de aspectos (creatividad, la planificación, la ejecución, la coordinación…) con sus respectivas herramientas, sobre las que merece la pena reflexionar.

En un escalón distinto se encuentran los negocios. Sólo algunos proyectos aspiran a ser / se convierten en negocio. Otros, aunque puedan llegar a conseguir mucha visibilidad, o hacer mucho ruido, no pretenden serlo o, aunque lo pretendan, nunca llegan a ello. Un negocio tiene dos características diferenciales fundamentales: los ingresos (lo cual implica un mercado de clientes dispuestos a pagar, el marketing como forma de llegar a ellos, etc.) y la rentabilidad (que los ingresos sean superiores a los costes).

Finalmente, llegamos al concepto de empresa. Las empresas se desarrollan para dar soporte a los negocios cuando éstos se vuelven grandes y/o complejos: desde una forma jurídica hasta unos servicios especializados (en RRHH, contabilidad, etc.), políticas y procesos… son figuras accesorias, orientadas a hacer escalable y sostenible el negocio. Sin embargo, en muchas ocasiones las empresas empiezan a generar sus propias dinámicas que pueden tomar vida propia ajena a los propios negocios, incluso llegando a ir en contra de su desarrollo.

Esta consideración independiente de proyectos, negocios y empresas puede parecer una “paja mental”. Quizás lo sea. Pero a mí me sirve para contextualizar; cada uno de estos aspectos hay que analizarlo de forma distinta, y no hacerlo puede acabar generando confusión.

Foto: David Muir

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Leo un post en el que se dice que se dan seis razones por las que el SEO es mejor que un Community Manager. No te preocupes si no tienes claro qué es cada una de esas cosas: el SEO se refiere a la optimización de las webs para conseguir un mejor posicionamiento en los buscadores y así conseguir más visitas, mientras que el Community Manager es una figura orientada a establecer y mantener relación con los usuarios de un producto/servicio/marca (la “comunidad” que se forma alrededor de ellos).

Sin entrar en detalles, ¿se puede decir que la una es mejor que la otra? En mi opinión, no, de ninguna manera. Se trata de herramientas, diferentes una de la otra. Igual que una fregona y un taladro. No utilizas un taladro para fregar, ni utilizas una fregona para agujerear la pared. Cada herramienta tiene su función, su contexto. Es útil para unas cosas, y no sirve para otras. Ahí entra el criterio que tenga cada uno para conocer las herramientas que tiene a su disposición, y utilizar la que más le convenga en cada momento.

Claro, el problema es que ese criterio es difícil de formar. No podemos estar al tanto de cada herramienta que hay en el mundo. De ahí que acudamos a terceros en busca de asesoramiento. Lo malo es que muchos de esos potenciales asesores están sesgados. Si tú te ganas la vida vendiendo martillos… tenderás a intentar vender un martillo a cualquiera que se te ponga por delante, a decirle que es lo que necesita sin ninguna duda.

Volviendo al ejemplo del principio, alguien que se dedica al SEO te dirá que es eso en lo que tienes que centrarte. Alguien que se dedica a gestionar comunidades te dirá que no, que lo que importa de verdad es la relación con los usuarios. Encontrar a alguien honesto, independiente, que conozca un abanico amplio de herramientas, que analice tu situación y te diga de verdad qué es lo que necesitas (si es que necesitas algo) es un valor. De eso trata, al menos como yo la veo, la consultoría de verdad.

El problema es que esta postura relativista, este “depende”, no destaca. Diría incluso que no vende. Hacen mucho más ruido las posturas maximalistas, los que se autodenominan “consultores” cuando en realidad lo único que pretenden es venderte “su” herramienta.

Foto: Christian Castro Cortés

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Hace poco, mientras intentaba dar con un nombre adecuado para un proyecto que estoy poniendo en marcha, vino en mi ayuda mi amigo Ata Arróspide. Aparte de haber fundado su propio negocio de ropa de bebés, Ata tiene una amplia trayectoria en el mundo del marketing y la creatividad, incluyendo procesos de “naming” como el que yo trataba de sacar adelante.

Su ayuda en el proceso me resultó muy instructiva. A la manera de la partera socrática, me fue guiando y dando sugerencias hasta que llegamos a un resultado satisfactorio.

Uno de los ejercicios que me propuso consistió en definir mi proyecto con una frase. La metáfora que usó es “imagina que estás en un bar con un amigo, te presenta a un tercero, y éste te pregunta ¿de qué va tu proyecto?”. La respuesta no puede ser una parrafada larga, llena de matices y explicaciones. Tiene que ser una frase directa, que condense de forma comprensible la esencia de lo que haces. Más restringido incluso que el famoso “elevator pitch”

En contra de lo que pueda parecer, es un ejercicio difícil. Porque tienes que reducir todo lo que tú ves tan claro en tu cabeza a una única frase y que además se entienda (”si a mí me cuesta entenderte, que me muevo en este mundillo… imagínate a tu madre, por ejemplo”).

El objetivo del ejercicio es obtener los rasgos esenciales de un proyecto (perfectamente aplicable a un negocio, una actividad, una profesión, un cargo dentro de una empresa) y así poder empezar a trabajar en un nombre ajustado a dichas características. Esa misma frase puede servir, si al final elegimos un nombre “poco autoexplicativo”, para reforzar el concepto en la comunicación y transmitir sus aspectos esenciales al público objetivo de forma directa (algo especialmente necesario en esta economía de la atención en la que nos movemos).

Me contaba Ata que había tenido casos en los que, haciendo este ejercicio con varios socios de un mismo proyecto, habían llegado a conclusiones divergentes, demostrando que lo que cada uno consideraba esencial del proyecto no coincidía.

Así que no es un ejercicio baladí. Desde que Ata me guió en este proceso, he venido prestando especial atención a cómo las empresas, los proyectos incluso las personas se presentan. Y es sorprendente el número de ellas que fallan a la hora de autodefinirse. Veo su nombre, veo la frase con la que se acompañan… y sigo sin saber qué hacen. La mayoría de las veces no me molesto en profundizar más, y paso a otra cosa; han perdido la oportunidad.

Y tú… ¿eres capaz de definir tu proyecto (o tu empresa, o tu trabajo, o tu profesión, o tu cargo…) con una sola frase?

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No hace mucho, un (potencial) cliente me pedía opinión sobre “marketing online” para su negocio web. En un vistazo preliminar a su página, entre otras cosas, vi que a nivel SEO prácticamente no tenían nada en condiciones. Por curiosidad, cliqué en el enlace de la empresa que había desarrollado la página… y veo con sorpresa que uno de los servicios de los que presumen es de “posicionamiento en buscadores”. Incluso tienen artículos reseñando los “puntos básicos del posicionamiento”, donde dicen que “es siempre recomendable optar por un servicio profesional de diseño web como el que ofrecemos”.

Cuando lo comenté con el cliente, me dijo muy serio que la web la habían hecho unos expertos…

A ver, yo no sé mucho de SEO. Sé cuatro cosas básicas. Y la web no cumplía ninguna de ellas. De hecho, analizando las estadísticas que me pasaban, el porcentaje de tráfico procedente de buscadores alcanzaba la mareante cifra del 2,5%…. pero el cliente estaba convencido de que, como la web se la habían hecho “unos expertos”, estaba bien.

Resulta sencillísimo autocalificarse “experto” en cualquier cosa. Y es gratis. Por esa misma razón, uno debería desarrollar un cierto sentido crítico y una cierta precaución frente a quien alardea de “experto”. Personalmente, mi primer pensamiento es “ya será menos”. He conocido gente que sabía mucho de muchas cosas; precisamente esa gente es la que menos tiende a autodenominarse “experto” en nada.

Yo soy de darle mucho más valor a las opiniones de terceros. Si alguien a quien respeto y aprecio dice “ése sí que sabe”, creeré en él a pies juntillas. Pero si no encuentro a nadie que le avale… ya puede ir pregonando a los cuatro vientos su nivel de experto, que por lo que a mí respecta, y hasta que no me demuestre lo contrario, no pasa de fantasma.

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Soy fan, diría que desde hace un cuarto de siglo, de Gomaespuma. Me recuerdo despertándome de madrugada, en la segunda mitad de los 80, para escuchar la repetición de su programa en Antena 3 Radio (luego enganchaba con SuperButano… cosas de chaval). Luego me alejé de ellos durante un tiempo, pero en la segunda mitad de los 90 me enganché de nuevo con fuerza, convirtiéndoles en mis acompañantes en mis despertares del Colegio Mayor. Más adelante, aunque con menos frecuencia de la que me gustaría, les pillaba un ratito en las sobremesas de Onda Cero. Siempre he comulgado con su humor, con su visión de la vida, con la coherencia de su trayectoria, por su sencillez y su voluntad de implicarse con la sociedad que les rodea.

Desde hace un tiempo, Gomaespuma presta su creatividad a la publicidad de iBanesto. No es la faceta que más me gusta de ellos, pero siempre lo han hecho y hasta recibieron un Ondas por ello, así que tampoco me sorprende. Pero últimamente han hecho un par de movimientos, relacionados con esto del “social media”, que no me han gustado nada.

Por un lado, han decidido digitalizar y poner a disposición de sus fans todo su archivo sonoro. ¡Magnífica noticia! Ahí está (de momento con pocas piezas, pero creciendo poco a poco). Y patrocinado por iBanesto… ¡qué buena jugada, posicionando la marca! O eso parece… hasta que haces sonar cualquiera de los archivos… y te das cuenta de que todos tienen incluída una cuña de iBanesto al inicio del corte, en ocasiones tan larga como él mismo. ¿Por qué me parece mal? Porque creo que se pasa de “patrocino una iniciativa interesante y vinculo mi marca con ella” a “intento aprovechar cada minuto para meter, de forma intrusiva, mis anuncios a diestro y siniestro”. Yo soy fan de Gomaespuma, lo que quiero escuchar es el archivo sonoro de Gomaespuma, y hubiera estado agradecidísimo a iBanesto por haberlo hecho posible, resultando en un posicionamiento de marca muy notable. Pero no quiero escuchar sus anuncios, ni tener la sensación de que están usando el patrocinio como excusa para taladrarme con su publicidad.

Por otra parte, hace poco Gomaespuma hicieron una actuación en una sala de Madrid. Allí grabaron un video que han colgado en Youtube, y han activado su “poder 2.0″ (a través de la cuenta de twitter, la de Facebook, etc.) para conseguir “Un millón de sonrisas”. Si consiguen un millón de visualizaciones del video, iBanesto financiará alguno de los proyectos solidarios impulsados por Gomaespuma. ¡Qué bien iBanesto, qué majos, de nuevo vinculándose con una iniciativa tan loable! Hasta que uno va a ver el video… y resulta que es un puñetero anuncio de iBanesto. Muy “a lo Gomaespuma”, sí, con sus puntos graciosos… pero un puñetero anuncio de iBanesto.

Creo que, igual que sucede con el archivo sonoro, lo han hecho mal los dos. Lo ha hecho mal iBanesto, que ha desaprovechado una oportunidad de oro para generar marca y visibilidad. En vez de asociar su nombre de forma sutil y no invasiva a Gomaespuma y a sus proyectos solidarios (hubieran quedado como reyes), lo que han hecho ha sido buscar de la forma más obvia y zafia meter su publicidad en las orejas de todo el mundo, y encima pretender que los fans de Gomaespuma les hagamos de soportes y difusores virales.

Y lo ha hecho mal Gomaespuma, poniendo a su masa de fans al servicio de una marca. Encima, apelando a un “chantaje emocional” que a mí me ha hecho sentir violento (”Si crees que les debes alguna que otra sonrisa, esta es la ocasión de devolverles el favor” = “Si eres fan de Gomaespuma, comparte con tus amigos este anuncio de iBanesto”). Yo soy fan de Gomaespuma, y en 25 años les he dado viralidad sin necesidad de que me lo pidan. Pero no soy fan de iBanesto, y no tengo ningún interés por darle viralidad a su anuncio. Ni siquiera sabiendo que es por “una buena causa”. Prefiero hacer una donación directa a la Fundación Gomaespuma que hacer de comercial de algo que no me dice nada.

¿Qué hubiera hecho yo? Hubiese lanzado el archivo sonoro de Gomaespuma sin cuñas publicitarias (o, como mucho, con una frase al final del tipo “archivo sonoro de Gomaespuma patrocinado por iBanesto” en vez de un anuncio de casi un minuto antes del corte), manteniendo el “patrocinado por iBanesto” en la web. De esta forma, el patrocinio estaría claro, el archivo sonoro lo sería en realidad (y no una gran excusa para poner anuncios), mucha más gente accedería a ellos… iBanesto gana (posicionamiento, visibilidad), Gomaespuma gana, los fans ganan.

Y en cuanto al video, hubiese tratado de que el video a “viralizar” hubiese sido un video gracioso de Gomaespuma sin intencionalidad publicitaria. Unos “mejores momentos de Gomaespuma”, que seguro que tantos y tantos fans hubiésemos visto y compartido con regocijo (mucho más de lo que se va a compartir el anuncio que han colgado). Quizás con un pequeño mensaje al final del tipo “video patrocinado por iBanesto”, que tampoco molestaría. También hubiese cambiado el “si llegamos a un millón, patrocinamos” por “por cada visualización, damos 10 céntimos” (para mí el matiz es importante; ¿qué pasa si no se llega al millón? ¿iBanesto se lava las manos y obtiene toda la publicidad gratis?). De nuevo, iBanesto gana (muchas más visualizaciones, percepción de “enrollados”), Gomaespuma gana (humoristas comprometidos, sin el matiz de “comerciales de un banco” con el que quedan), y los fans ganamos.

Las marcas siguen con el chip cambiado. Piensan que esto del “social media” no es más que una nueva forma de hacer lo mismo de siempre, de “enchufar” su publicidad a tanta gente como se pueda. Antes en la tele, luego en la radio… pues ahora en Facebook, en twitter, en los blogs. Y no es eso.

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