Recuerdo que, a finales de los 90, tuvo un gran apogeo eso que se llamó la “gestión del conocimiento” o el “knowledge management”. La idea de que el conocimiento de las personas (el que traían de fuera, o el que iban desarrollando a partir de su actividad) tenía que ser recogido de alguna forma por la organización que les pagaba, y difundirlo entre el resto de personas de la misma. Las “organizaciones que aprenden” que las llamaba Peter Senge en su libro “La quinta disciplina”.

Sin duda el concepto era y es potente. El problema era cómo se implementaba habitualmente. En primer lugar, no existía ningún incentivo para que las personas compartiesen su conocimiento; de hecho, en muchas ocasiones el incentivo cultural iba en sentido contrario (”por qué voy yo a contarle a los demás lo que sé; entonces sabrán lo mismo que yo y seré más prescindible”). “Compartir el conocimiento” se reducía a rellenar de forma rutinaria (y porque alguien, el “knowledge manager” que además solía ser alguien a quien le caía el marrón, te perseguía y te daba la matraca) algún formulario y adjuntar algún powerpoint (lo más genérico que se pudiera) a una base de datos (o “sistema de gestión documental”, vendida a buen precio por la consultora de turno) para cubrir el expediente. El resultado: un repositorio de documentos a duras penas organizado, de escaso valor intrínseco y al que poca gente acudía a buscar nada. Conclusión: un negocio ruinoso (para la empresa, no para la consultora, claro).

En realidad, el conocimiento difícilmente fluye siguiendo un proceso como el anterior. El conocimiento se transmite de persona a persona. Igual que para pelear hacen falta dos, para que fluya el conocimiento también: uno que quiera aprender, y otro que quiera enseñar. Poner en contacto a estas dos personas (empezando por saber de su existencia el uno del otro, y siguiendo por facilitar su interacción y su conocimiento mutuo), justo en el momento en el que se necesita, es lo fundamental. Este establecimiento de contactos “uno a uno” en base a intereses comunes y a afinidades personales es lo que va tejiendo redes informales que es por la que realmente circula el conocimiento.

Y es aquí donde el “Social Media” empieza a aportar un valor muy notable al flujo de conocimiento dentro de una organización. Si disponemos de herramientas que nos permitan mantener y reforzar esas redes informales (identificar personas interesantes por sus conocimientos, áreas de interés y reputación; acceder a ellas, crear relaciones de confianza, mantener el contacto a lo largo del tiempo…), el conocimiento empezará a fluir por sí solo, sin necesidad de una “gestión” centralizada. Si organizativa y culturalmente además somos capaces de establecer un ambiente que favorezca este tipo de colaboración ad-hoc, más fácilmente fluirá.

Obviamente, esta visión descentralizada de la transmisión del conocimiento choca frontalmente con la idea tradicional de los “repositorios documentales”. La cuestión es que aquéllo no parece que funcionara muy bien. Y si consideramos (yo desde luego así lo creo) que eso de que las “organizaciones deben aprender” es un factor clave para poder defenderse en un entorno como el que vivimos… será cuestión de probar la alternativa.

Todo esto viene motivado por la lectura de sendas presentaciones de T-Systems que he leído en el blog de Diego Marino (hay una tercera que, en mi opinión, sobra y por eso no la pongo; es la parte en la que la consultora te intenta convencer de que para todo esto necesitas comprarles una integración de sistemas :D). Se leen en un pispás.

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Muchas empresas persiguen, en estos tiempos, el grial del “social media”. Conscientes de que, cada vez más, los usuarios se alejan de los medios tradicionales (donde son habitualmente meros espectadores) para entregarse a la interacción en “redes sociales”, los responsables de marketing concluyen que es allí donde tienen que ir ellos también.

Es más, si los usuarios quieren “redes sociales”… ¿por qué no les creamos una para que vengan aquí, y así les tenemos cerquita y podemos llegar a ellos como queramos? Y así han ido surgiendo, a lo largo del tiempo, un montón de iniciativas creadas por empresas que pretenden generar, a su alrededor, un ecosistema “social” en el que los usuarios pasen horas y horas, generen contenidos y, sobre todo, estén receptivos para poderles lanzar los mensajes que uno quiera.

¿El resultado más habitual? No sé si tenéis esa imagen de “poblado fantasma” de las películas del oeste, con las bolas de matorral rodando de un lado a otro impulsadas por el viento, sin un alma a la vista. Si la empresa se ha gastado un buen dinero, es posible que tenga a uno o varios “community managers” esforzándose (haciéndose pasar por varias personas si es preciso) por que parezca que hay alguna actividad. Si no, podemos ver foros vacíos, concursos sin participantes, preguntas que nadie responde, “últimas noticias” fechadas en varios meses atrás… por supuesto, de “ecosistema social” ni rastro.

¿Es un problema de diseño? ¿De funcionalidades? ¿De marketing? Yo diría que habitualmente esos aspectos están razonablemente bien cubiertos (aunque hay de todo). El problema es de concepto. ¿Por qué una persona va a dedicar su tiempo a interactuar en tu sitio, especialmente cuando ya tiene su “vida social” en otros lugares?

Sea cual sea la temática de tu “red social” (y con mayor motivo aún si es una red “generalista”), la abundancia y diversidad de oferta de medios provoca un escenario por el que es de esperar que la inmensa mayori?a de personas interesadas en ella sean ya usuarias (ma?s o menos habituales, ma?s o menos fieles) de uno o ma?s de ellos.

Además, los perfiles más participativos (aquéllos que tenían el interés, los conocimientos, el tiempo… para ser más activos) habra?n ido desarrollando su actividad gracias a las posibilidades que les ofrecía la web antes de llegar tú. Me atrevería a decir que NADIE (y menos ese perfil de “heavy user”) estaba esperando a que tú lanzaras tu sitio para ponerse como loco a generar contenido e interactuar.

En el mismo sentido, las personas con elevada vocación de socialización en Internet tenderán a pertenecer ya a alguna de las webs sociales generalistas en la que tienen construida su red de relaciones.

Esta situación constituye una tremenda barrera para poder atraerles hacia un nuevo servicio:

• Porque tienen un elevado sentido de pertenencia e identificación con un servicio
• Porque los servicios a los que pertenecen tienen funcionalidades que cubren sus necesidades
• Porque perciben como un inconveniente el tener que reconstruir su red social en otro sitio, dependiendo además de que sus contactos quieran también migrar

En este contexto, las (remotas) posibilidades de éxito en la adopción de una nueva plataforma pasan por:

• Ofrecer una comunidad activa y dinámica. Es decir, asegurarse de tener personas que “tiren del carro” de forma enérgica, que atiendan y hagan sentir “como en casa” a los usuarios que vayan llegando. Quizás así te ganes, a largo plazo, la reputación de “sitio que merece la pena”
• Ofrecer más y mejores funcionalidades: si lo que vas a hacer es básicamente replicar las funcionalidades genéricas de cualquier plataforma social, estás apañado. Tendrás que dar algo tan nuevo, tan especial y tan relevante que haga que la gente abandone sus servicios de referencia para venir al tuyo. Y la verdad, no parece una tarea sencilla.
• Ofrecer incentivos directos para la migración: o, dicho de otra forma, “comprar” usuarios. Aunque no parece una estrategia muy sostenible en términos económicos; los usuarios no van a venir por un puñado de cacahuetes. Y su rentabilidad tampoco está tan clara.
• Ofrecer vías para compatibilizar su pertenencia a varios servicios: ¿y si en vez de pedirles que se “muden” lo que haces es ofrecerles suficientes pasarelas como para que usen tu plataforma sin que eso signifique abandonar sus lugares sociales habituales? No pretendas ser un sustituto, si no un complemento.

El éxito de estos factores, además, dependerá en gran medida de una primera experiencia de usuario satisfactoria; teniendo tantas alternativas, la percepción de cualquier inconveniente supondrá un rechazo que difícilmente derivará en una segunda oportunidad.

Y, en todo caso, es importante asumir que un determinado (y no pequeño) porcentaje de los usuarios será insensible a los esfuerzos: si se sienten a gusto donde están, no tienen motivación para cambiar. Especialmente si ese “sentirse a gusto” tiene más que ver con la gente con la que interactúan que con la plataforma en sí. Salvo migraciones en masa, nunca se irán.

Así pues, volvamos a la pregunta del título. Digamos que tu empresa quiere desembarcar en las redes sociales. A tenor de lo visto, ¿qué crees que es más razonable? ¿Invertir en construir tu propia plataforma de red social y esperar que los usuarios vengan a ti? ¿O invertir en tener presencia, generar contenidos, dinamizar la conversación… en las plataformas donde ya “viven” esos usuarios?

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El otro día hablaba con un cliente. Me comentaba que en su actividad profesional generaba unos determinados materiales (un libro y un cd de audio) que entregaba como complemento a un curso que impartía. Hablando de posibilidades, le planteaba que por qué no vendía (y fijaos que digo vender, ni siquiera colgar para su libre consumo) esos materiales en su web, como vía complementaria de ingresos y como forma de atraer asistentes a su curso.

“Es que no quiero que la gente se lo pueda copiar”. Dudé si meterme en la discusión, o cambiar de tema. “Si alguien se lo quiere copiar”, le dije, “ya lo habrá hecho”. Tan sencillo como que un asistente al curso haya rippeado el cd, o escaneado el libro, y lo haya colgado en internet. “Cómo, ¿entonces es que ya se lo puede copiar quien quiera?”. “Pues no lo sé, no lo he mirado; pero de hecho, si nadie se ha tomado la molestia en hacerlo… igual es porque no les ha interesado demasiado, y ése es un problema mayor”.

“¿Y si le pongo alguna protección, o una clave?” Ay… empresas e industrias infinitamente más poderosas lo han intentado, y sus esfuerzos son vanos; antes o después aparece la forma de saltarse la protección, y ahí estará el material, a disposición de quien lo quiera.

Hay que asumirlo. La única forma eficaz de evitar que copien tu material, es guardándolo en un cajón. Una vez que lo publicas, sea en el medio que sea, has perdido el control sobre él. Así que si te planteas vender un contenido digitalizable, tienes que contar con que va a tener que competir con una copia a coste cero. La única forma que tendrás de venderlo es poniéndole un coste individual tan bajo, y haciéndolo tan cómodo, que resulte mejor alternativa que buscar y descargar la copia. O, alternativamente, ofrecer un valor adicional al contenido (en forma de experiencia, acceso a un status privilegiado, etc.) que compense el precio.

Le expliqué todo esto a mi cliente. Pero no le vi muy convencido. Es difícil, cuando uno se ha pasado la vida viviendo en un paradigma, asumir que ha cambiado.

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Arranca, ya sin excusa ninguna, la temporada navideña. Y desde Digitalycia queremos desearos a todos que paséis las mejores fiestas que sean posibles, y que afrontéis la entrada del nuevo año con la mejor de las disposiciones para aprovecharlo al máximo.

¡Hasta el año que viene!

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Tras los intensos días de debate entorno a los esfuerzos de la industria cultural por influir en los legisladores en favor de sus intereses, y la reacción airada de miles de personas en internet en defensa de los suyos, me ha resultado bastante refrescante leer este interesante artículo (y su segunda parte) firmado por Javier Candeira.

En él, el autor parte de una tésis con la que creo que, hoy por hoy, es difícil estar en desacuerdo: “En presencia de las tecnologías actuales, la copia privada (masiva, pero privada) es un hecho natural inevitable o, mejor dicho, sólo evitable mediante dos catástrofes: o la vuelta a una sociedad preindustrial o la implantación de un estado policial”. O deshacemos el camino tecnológico andado, o tenemos que poner un policía en cada puerta (física y digital) a vigilar qué hacemos; ninguna de ellas parece una opción ni deseable ni asumible.

Asumiendo que esto es así… ¿qué se puede hacer? Pues empezar a pensar en cómo se puede uno adaptar a este cambio de escenario, en vez de malgastar esfuerzos (con nulas posibilidades de obtener resultados) en evitar que suceda. Como bien expresaba Eduardo “es querer poner una presa al rio mas caudaloso de la historia para que no arrase la central nuclear que está en su ribera sin pensar que si pusieran una central hidroeléctrica tendrían mas beneficios y menos enemigos”. Y yo añado que además, por grande y gruesa que quisieran hacer la presa (y eso sin pensar en su coste), les resultaría imposible contener ese caudal.

Y en realidad el artículo de Candeira va en esa línea de explorar alternativas para aprovechar, en vez de intentar evitar, ese caudal que proporciona el cambio de escenario. Algo de lo que ya hemos hablado alguna vez por aquí, pero que sigue siendo un tema interesante.

Porque al final, lo que ocurre (como en tantos otros sectores y ámbitos) es que el mundo avanza y nos impone, cada vez de forma más dinámica, unos entornos diferentes, desconocidos, que tenemos que empezar a explorar porque las respuestas que antes valían ahora ya no valen. Por supuesto, habrá muchos que pensarán que “antes vivíamos mejor”. Pero éste es un pensamiento inútil, poco productivo. Da igual lo bien que vivieras antes, lo que te tiene que ocupar es cómo hacerlo ahora.

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Hoy leía en twitter una serie de comentarios que me han impulsado a escribir un post. Gonzalo Martín, después de pasar unos días en un hotel, recibe en su email una encuesta de satisfacción para que la rellene. Una reacción: “¿Cuando te he dado permiso para que uses mi email para una encuesta? ¿Me lo has colado?“. Otra reacción: “Ni forma de decir lo que me interesa. Que me escuchen en la red“. Y después una serie de mensajes desgranando sus opiniones respecto a su estancia.

Ah, el feedback. Algo tan importante para cualquiera, a nivel personal o profesional, para empresas o para individuos. El feedback es la reacción de los demás a lo que hacemos, y nos permite tomar decisiones para mejorar nuestros productos y servicios, la forma en que nos comportamos. Sin esa información, careceríamos de capacidad para decidir si lo estamos haciendo bien o mal, si tenemos algo que corregir, cómo podemos mejorar.

Las empresas son conscientes de esto. Pero, sin embargo, con demasiada frecuencia las buenas intenciones se enfangan en sistemas y procedimientos. En vez de escuchar lo que los clientes y usuarios tienen que decir, dónde, cuándo y como ellos decidan, se intenta dirigirlos a un procedimiento estándar, fácil y económico de tabular y cuantificar, pero que deja fuera un montón de opiniones: tanto en lo cuantitativo (¿cuántas personas “pasan” de rellenar una encuesta, aun cuando posiblemente tendrán su opinión?) como cualitativo (como ilustra Gonzalo; ¿y si lo que tengo que decir no cabe en la encuesta?). Como consecuencia, gran parte de ese activo que es la opinión de clientes y usuarios queda fuera del radar de la empresa. Una lástima. ¿No puede ser de otra forma?

En otros tiempos las empresas podían escudarse en la dificultad para hacer un seguimiento de todas esas opiniones. ¿Cómo voy a saber lo que le cuentan mis clientes a sus compañeros de trabajo alrededor de un café, o a su familia durante la cena?. Pero ahora que cada vez más y más gente utiliza canales digitales (sus blogs, sus redes sociales, etc.) para expresar su opinión, canales perfectamente susceptibles de ser monitorizados… ¿cuál es la excusa?

Resumiendo:

• El feedback es importante. Muy importante. Todos estamos de acuerdo en esto, ¿no?
• No esperes que tus clientes y usuarios utilicen los canales que tú quieras (bien sea una encuesta de satisfacción, una web de atención al cliente o lo que sea) para expresar sus opiniones. Ellos se expresarán dónde, cómo y cuándo quieran.
• Cada vez más, esos “dónde” y “cómo” se plasman en canales digitales, perfectamente susceptibles de ser monitorizados. ¿Por qué no lo haces?
• Sí, esa información será cualitativa, heterogénea, difícil de tabular y procesar. ¿Pero qué es más importante; capturar información de calidad, o capturar información “que sea fácil de tratar”?
• No olvides que, dando su opinión, los clientes y usuarios te están dando algo enormemente valioso, y que no tendrían por qué dártelo. Actúa en consecuencia. Trátales con el máximo respeto, asume que sólo te lo darán si ellos quieren, no les presiones, pónselo fácil, y agradéceselo (pero de verdad; no con un mensaje automatizado) cuando lo hagan.

Concluyo con una reflexión final, para lo que vuelvo a usar las palabras de Gonzalo: “con la satisfacción del feedback cumplido, ya puedes seguir la red, que tienes mejor información y más barata que en tu encuesta”.

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Hoy me entero del lanzamiento de BankinterLabs, una iniciativa de Bankinter que, como ellos mismos explican, trata de involucrar a sus clientes en el desarrollo de funcionalidades, productos y servicios del banco al más puro estilo 2.0; los usuarios podrán lanzar ideas, comentar y valorar las ideas de otros, y de esta forma conseguir que los nuevos desarrollos se ajusten lo más posible a las necesidades de los clientes.

Es una interesante aproximación al concepto de crowdsourcing aplicado al desarrollo de productos, aunque hay sobre todo dos aspectos que no me acaban de convencer:

• ¿Quién, y por qué, va a participar aportando sus ideas y contribuyendo a filtrar las ideas de los demás? Este tipo de iniciativas requieren una comunidad fuerte, muy involucrada, con un elevado grado de recurrencia en sus visitas al sitio. ¿Cuántas personas con este perfil podrá atraer Bankinter a su iniciativa? ¿Qué les va a ofrecer a cambio? No sólo porque sea “justo” ofrecer una compensación a quien aporta sus ideas y sus esfuerzos, sino porque además siendo egoístas necesitas que esas personas se sientan vinculadas. Imaginar que los usuarios van a estar encantados sólo por el mero hecho de dejarles participar es un enfoque incorrecto.
• ¿Cuántas personas formarán parte de esa comunidad? Imaginemos que son diez. O cien. O mil (y ya ese número me parece extremadamente optimista: mil usuarios realmente activos, con una contribución permanente, no hay muchas comunidades que puedan presumir de ello). Considerando que Bankinter tiene 777.000 clientes activos (datos del 3º trimestre de 2009), ¿tiene sentido que un 0,1% de los clientes determinen, o siquiera influyan, en el rumbo de productos y servicios de la entidad? ¿Hasta qué punto son representativos de la generalidad de los clientes o, por el contrario, son “la excepción”? ¿Qué pasa si un pequeño grupo se pone de acuerdo para influir a través de esta herramienta y lograr desarrollos que se ajusten a “sus” necesidades pero no necesariamente al interés general?

En definitiva, en mi opinión el “crowdsourcing” tiene sentido cuando efectivamente puedes recoger la opinión de una parte significativamente grande de esa “crowd”, bien sea por medios activos o por medios pasivos. De otra forma, confundiendo una mínima parte con el todo, es más que posible que se lleguen a tomar decisiones equivocadas.

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Hace no mucho, me contactaba un cliente interesado en definir una estrategia de presencia en Social Media. Estupendo, cómo no, yo encantado. Nos reunimos para tener una primera aproximación a su negocio, su situación actual, sus expectativas. Y, en un momento determinado, se me encendieron las alarmas. Fue cuando dijo que buscaba resultados “a medio y largo plazo” (bien), pero también “a corto plazo”. Es decir, quería que la estrategia de social media empezase a transformarse en un incremento notable de su facturación en dos o tres meses.

Este planteamiento me hizo reflexionar. Y es que yo entiendo que la estrategia de posicionamiento a través de los “social media” tiene un resultado sin duda positivo, pero probablemente difuso y sin duda en un horizonte del medio y largo plazo. Incluso planteando una estrategia agresiva (buscando viralidad de forma descarada, y eso sabiendo que es algo difícil de conseguir), podrían obtenerse determinados niveles de visibilidad, pero que no necesariamente se transformarían en resultados tangibles.

Para mí, la estrategia de una empresa respecto al “social media” tiene mucho que ver con los esfuerzos para construir marca. Los resultados positivos vienen al cabo de cierto tiempo insistiendo en una estrategia coherente, coordinada y consistente a lo largo de los distintos canales de comunicación y sobre todo apoyada en la experiencia real de los clientes. Lo demás son intentos de buscar atajos, fuegos artificiales que en alguna ocasión pueden deslumbrar pero cuyo efecto desaparece enseguida.

Yo suelo desconfiar de los que me ofrecen (en esto y en todo) “resultados milagrosos”. Los esfuerzos en “social media” no son pocos, y tienen un retorno difícil de medir. Por eso, si alguien me dice que va a conseguir resultados tangibles en poco tiempo y con poco esfuerzo, desconfío. Y si alguien me pide eso… no creo que sea honesto decirle que sí.

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Durante muchos años, hemos tenido que convivir con una visión del marketing basada en molestar: escuchábamos música en la radio y, cada rato, nos enchufaban unos anuncios. Veíamos una peli en la televisión, y cada rato nos la cortaban para meternos unos anuncios. Abríamos el buzón y teníamos que buscar las (pocas) cartas interesantes entre un mar de folletos publicitarios. Íbamos andando por la calle y nuestra vista se posaba en grandes cartelones. Estábamos tranquilamente en casa, y sonaba el teléfono para molestarnos. Navegábamos por internet y surgían banners, popups e intersitials por doquier. Todas estrategias comparten una misma característica: están pensadas para distraernos de lo que nosotros queremos hacer (ver una película, escuchar música, pasear tranquilamente por la calle, leer los contenidos de la web o estar tranquilos en casa) para intentar llevar nuestra atención a un producto comercial.

Lamentablemente, el mundo sigue siendo esencialmente así. ¿O no?

Alguna de las herramientas de comunicación e interacción que están surgiendo en el ámbito de la llamada “web 2.0″ incluyen, por su propia definición, unas características que permiten mantenerse a salvo de los esfuerzos de las empresas por molestarnos e interrumpirnos para lanzarnos sus mensajes comerciales.

Así, cada usuario puede mantener el control de qué contenidos quiere leer, y a qué usuarios quiere seguir… y de cuáles no quiere saber nada. Esto supone un cambio importante para las empresas, acostumbradas a que pagando podían acceder prácticamente a cualquier sitio. Pero ahora resulta que no, que hay un espacio en el que el usuario tiene el control.

Esto es algo que muchas empresas y muchas marcas todavía no han entendido. Acceden a estos nuevos “medios sociales” con la misma mentalidad con la que han ido “colonizando” los demás. Crean sus usuarios y se dedican a lanzar su parafernalia publicitaria. ¿Consecuencia? Como decía la canción, los destinatarios de esos esfuerzos “cerramos la muralla” y las marcas se encuentran lanzando sus mensajes sin que éstos lleguen a ningún sitio.

La gran diferencia, en este ecosistema, es que como usuarios, como clientes potenciales.. decidimos si dejamos a la empresa y su mensaje comercial entrar o no. Y no solo eso, sino que más le vale que no nos cansemos de ella, porque si no simplemente las volveremos a echar de nuestro círculo de atención.

La pregunta es… ¿están todas las empresas preparadas para asumir este cambio de mentalidad? ¿cómo se pasa de “comprar atención” de los clientes a base de molestarlos a una situación en la que sean ellos los que decidan voluntariamente entregarse?

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Me ha gustado mucho esta reflexión de Genís Roca. Preguntado acerca de qué puede aportar una red social a nivel profesional y personal, responde lo siguiente:

“Creo que si no existiera Internet la pregunta sería la misma, y la respuesta también. ¿Qué aportan las relaciones sociales a sus participantes, tanto en lo profesional como en lo personal?. Somos animales sociales y poder relacionarnos nos mejora como personas y como profesionales. Nos permite aprender de otros, entender lugares y situaciones que no hemos vivido, recibir apoyo en momentos de necesidad, resolver tareas y asuntos que serían imposibles de acometer en solitario, y un largo etcétera.

Las actuales redes sociales en sí mismas son sólo un punto de encuentro, como lo pueda ser la cafetería más cercana a nuestro lugar de trabajo o la plaza en la que juegan nuestros hijos. Un espacio en el que desarrollar relaciones sociales, una infraestructura que unos utilizarán a duras penas para divagar o divertirse, otros para aprender y mejorar, y aún otros para construir verdaderas ventajas competitivas.

Estar en una red social no te hace mejor, pero sí lo pueden conseguir algunos de los usos y actividades que allí desarrolles. Como siempre, lo importante no son las herramientas, sino los objetivos, los tipos de usos, y sobre todo las actitudes.”

Este planteamiento viene a reforzar mi idea de que las redes sociales en internet no son sino las nuevas “plazas del pueblo”. La tecnología permite difuminar los límites del tiempo y del espacio (en la plaza del pueblo “real” sólo puedes interactuar con personas de tu entorno físico más cercano, y sólo en la medida en que coincidas con ellas físicamente; internet permite ampliar el rango de personas con las que puedes socializar), pero poco más. El rendimiento que podamos obtener de nuestra presencia en las redes sociales depende de lo que hagamos en ellas: ahora en internet igual que antes en la plaza.

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