18 de Julio, 2008
Mismo producto, ¿distintos precios?
Hace un par de días descubría finalmente lo que era Cink. No voy a abundar en mis discrepancias respecto al enfoque de Cink, que ya he abordado sobradamente en otros sitios. Lo que quería comentar era un detalle curioso; no por personalizar en esta empresa, sino para tomarlo como base para una reflexión general.
Resulta que Cink ofrece unos productos, con unas características determinadas. Pero a la hora de ponerle precio… “depende”. Depende de la tipología de cliente que seas. Si tienes unas cifras de trabajadores y facturación, te cobran una cosa. Pero si eres un cliente más grande, te cobran más. Por exactamente el mismo servicio; no hay ni un minuto más de dedicación, ni un euro más de coste, derivado de dar servicio a un cliente o a otro. Y el cliente no va a recibir absolutamente nada distinto a lo que va a recibir otro cliente más pequeño. Se trata, en definitiva, de quedarse con un mayor margen sin dar nada a cambio.
Por hacer una analogía, sería como si vas a una hamburguesería, pides tu hamburguesa, te la meten en la bolsa… pero antes de cobrarte te preguntan “¿Cuáles son sus ingresos? Ah, pues en función de eso, la hamburguesa vale tanto”. Un tanto absurdo, ¿no?
Semejante forma de tarificación a los clientes es poco acertada. Si yo fuera un cliente al que le hacen eso, pensaría “¿me has visto cara de tonto? ¿tengo que pagar más por lo mismo, simplemente porque tengo más dinero?”
La idea de “obtener de cada cliente lo máximo que podamos” no es nueva, y tampoco es mala en sí misma. Tim Harford, en “El economista camuflado”, analiza estupendamente el caso de Starbucks. Pero hay una pequeña gran diferencia; en Starbucks, el proceso de “sacar a cada cliente lo máximo que pueda pagar” se hace a través de un delicado sistema de personalización del producto. En esencia, el producto es el mismo, y el coste para la empresa es esencialmente el mismo. El coste marginal de las “mejoras” tiende a cero, y sin embargo, al cliente se le ofrece la percepción de que está recibiendo algo diferente a la versión básica, y paga por ello, generando el apetecido margen.
Por lo tanto, lo que me parece poco adecuado no es la intención de “obtener de cada cliente lo máximo que pueda”, sino el cómo se plantea en este caso desde el punto de vista del cliente. Porque con un planteamiento tan frontal (”te voy a dar exactamente lo mismo, pero te voy a cobrar más porque sé que tienes más dinero”) lo menos que puede pasar es que los clientes piensen que se les está tomando el pelo.
La forma correcta de hacerlo es algo similar a lo de Starbucks: dar un producto que se perciba como diferente, pero en el que el coste de la diferenciación sea bajo. Así serán los propios clientes, de forma inconsciente, los que se posicionen y decidan cuánto margen nos dan. Los clientes que tengan más dinero, tenderán a dar más margen (porque quieren identificarse con el “producto exclusivo”), y los que no se irán a la versión básica. Lo que no se puede hacer es decir “te doy lo mismo, dame más dinero porque sí”. Ningún cliente lo va a percibir como razonable.
Foto | pfala
3 comentarios
Raúl, un caso muy habitual de un mismo producto con distinto precio según el cliente es el de la licencia de uso de los paquetes de software empresarial (por usuario, procesador, transacción…).
Mi apreciación es que los clientes suelen discutir el precio, pero no sobre la base de que todos deban pagar lo mismo por el producto. Generalmente aceptan que, si lo van a usar más que otros (y le van a sacar más partido, por tanto), deben de pagar más.
Aquí la diferenciación por precio no se basa en personalizar el producto en sí, sino en el valor que tiene para el cliente: ? valor ? ? precio, aunque = coste.
[Aviso que hay muchos clientes que argumentan que, como el software ya existe, y no cuesta nada hacer una copia, sólo deben pagar por las jornadas de adaptación. Entiendo que serían clientes típicos del modelo de código abierto libre, aunque Microsoft sigue haciendo mucho dinero con Windows y Office].
En el mundo de la publicidad es una práctica muy común. Un logotipo puede valer 120 € si es para un autónomo o una empresilla y millones si es para una gran empresa. Es algo absurdo, pero es así. El precio no se pone en base al producto o al servicio sino en base a la capacidad de pago del cliente.
Eso si, el logo de 120 € te lo imprimen en una hoja y el de la gran empresa se arropa con un manual de imagen corporativa de varios tomos y una secretaria buenorra que te pone un whisky mientras te hacen la megapresentación (la paraeta).
A eso iba, Miguel; se cobran precios distintos por algo que es esencialmente lo mismo… pero se hace percibir al cliente que no lo es. Esa percepción es la que hace la diferencia, igual que ocurre en el Starbucks: al final te vas a llevar un café con leche, pero uno es “mondo y lirondo” (como el logo para la empresa pequeña) y en otro te lo adornan con “extra de nata”, “extrashot de expreso” y no sé cuántas chorradinas más (la secretaria y el whisky de tu ejemplo).
El problema sería que sientes en la misma mesa a los dos clientes a la vez, les des lo mismo (el logo en una hoja) y a uno le digas “por ser empresa pequeña, 120 euros… y a tí por ser empresa grande, 1.200.”
En el caso de Josempelaez, también hay un factor de diferenciación: “cuántos usuarios lo van a usar”. Podemos estar de acuerdo en que es un factor un poco absurdo, pero al menos existe y tiene cierto sentido (”si lo va a usar más gente, tendré que pagar más… también habrá más necesidad de soporte, etc.”). No es un simple “tú, como tienes más dinero, dámelo”.