22 de Octubre, 2008
El retorno de inversión del social media
Leía el otro día un interesante post de Genís Roca en el que hablaba de la web 4.5. ¿Cómo? ¿No estábamos con la web 2.0? ¿Tanto han avanzado los tiempos?
No. Ese “4.5″ se refiere a la inflación. La inflación como nivel mínimo de rentabilidad de un proyecto, ya que si no consigues que tus inversiones renten por encima de la inflación, simplemente estarás perdiendo dinero. “Web 2.0 es una manera de hacer las cosas, una filosofía. Web 4.5 es la realidad de los resultados medibles económicamente”, dice Roca.
Esta reflexión nos pone ante un debate interesante, y también difícil. Los proyectos 2.0 tienen que ser rentables, contribuir al “bottom-line”, permitir que la empresa consiga más beneficios. Si no, en la lógica empresarial… ¿para qué valen?
Obviamente. Yo tengo una formación empresarial, por lo que entiendo perfectamente la necesidad de la rentabilidad. Pero también he aprendido que muchas veces los resultados de las acciones no son directos. Que muchas veces el beneficio se produce en el medio y largo plazo, y no de una forma directa sino a través de una cadena de efectos indirectos combinados entre sí.
Hace ya un par de años reflexionaba sobre “el retorno de la inversión en los blogs“, que podríamos extender a cualquier inversión en el terreno de la “web 2.0″. Se empezaban a producir intentos de medir el ROI de estas inversiones. De cuantificar con un numerito cuál era el efecto positivo sobre la rentabilidad de la empresa por poner en marcha un proyecto de este tipo. De valorar al detalle costes, beneficios y riesgos. Lo primero es más o menos sencillo, pero… ¿y lo demás?.
Autocitándome, “en un entorno sistémico como es una empresa real, aislar el impacto de determinados inputs sobre un resultado global es tarea altamente compleja”. Intuitivamente creo que hay una correlación positiva entre una inversión en social media y los resultados: mejor comunicación con los grupos objetivo, más visibilidad, mayor capacidad de reacción, creatividad… Pero si alguien me pide que diga si eso supone un ROI del 1%, del 20% o del 50%… no podré hacerlo sin que se me caiga la cara de vergüenza al presentar como “indiscutibles” una serie de asunciones necesarias para llegar a esos numeritos. ¿Cuáles son los flujos de caja producidos por esta inversión?
Si se incrementan mis clientes… ¿será por esto, o por el efecto combinado de todas mis actividades comerciales, de marketing, de comunicación…? Si se incrementa la satisfacción de mis clientes… ¿será por esto, o por el efecto de todas las medidas que he tomado?
En fin, entiendo que es necesario, de cara a acercarse a las empresas, tratar de tangibilizar al máximo el valor de estas inversiones. Pero al final hay cosas que, por mucho que queramos, siguen siendo intangibles. Con mucho valor y potencial de generar beneficio, sí, pero mucho más difíciles de acotar.
Foto | Tuppus
3 comentarios
Bueno, es verdad que para un caso concreto es difícil hacer estimaciones a priori de la rentabilidad que puede producir una determinada estrategia web 2.0, sin embargo, sí es posible realizar un análisis por inferencia comparativa aplicada a otras empresas del sector -e incluso a las de otros sectores-, es decir, se pueden estudiar casos en los que la implantación de este tipo de estrategias haya supuesto un aumento significativo de negocio y obtener así datos estadísticos que al menos ayuden en la toma de decisiones.
Cuantificar conceptos intangibles dentro de un mundo virtual e intangible, donde hay tanto doctor jekyll y Mr. Hyde es una tarea harto complicada.
Poner un valor numérico a una percepción para mi es una farsa. Lástima que los empresarios nos movamos por números.
Pienso que lo ideal es hacer ver al empresario que siembra para recoger a medio plazo, que el beneficio en términos de reputación puede ser muy interesante y lo más importante: explicarle que puede llegar a “controlar” la conversación.
Explicarle a un empresario ocupado como funcionan las redes sociales y blogs o sentarlo y mostrarle casos de éxito es casi imposible.
Sin cambio de mentalidad vamos muy lentos, tan lentos que para cuando comience el cambio habrá una nueva tecnología con nuevas prácticas.
Yo pienso que lo mejor es autoaplicarnos socialmedia para ser el ejemplo de cara al empresario cliente y conseguir traducirles a su idioma todo lo que el social media nos ofrece. Yo trabajo en local, con PYMES, y empiezo a comprender muchas más cosas que si me centro en Social Media general
Luis, el problema es el origen: al final, la contribución de este tipo de herramientas es más “intangible” que directa. Si en una empresa se implanta, y los ingresos suben un 10% durante el siguiente año… ¿cuánto de ese 10% lo achacamos a las iniciativas en social media?
Hay cosas que sí se pueden medir: visitas, clicks-through, etc. Pero hay otra parte intangible que es más difícil.
Antonio, al final es un problema compartido con todos los intangibles. ¿Cuánto vale tener un equipo formado y motivado? ¿O una marca potente? ¿O unos directivos con capacidad de liderazgo?