En mis charlas, cuando hablo de los pasos que creo que una empresa puede dar para moverse con sentido en el nuevo mundo de los medios sociales, menciono que “animar” es uno de ellos, previo incluso a la generación de contenido.

¿A qué me refiero con animar? Al hecho de que, si tienes una buena empresa, una buena marca, unos buenos productos… y teniendo en cuenta la facilidad de acceso de los individuos a la generación de contenidos gracias a internet, es muy probable que haya personas que estén contando su visión positiva de la empresa a su círculo social. A su manera, con sus medios (seguramente mucho más modestos, aunque probablemente más creativos también), pero transmitiendo el mensaje con una credibilidad mucho mayor que la que tiene la empresa cuando habla en nombre propio.

Los departamentos de comunicación, de marketing, de identidad corporativa… se remueven incómodos en sus asientos. “Es que no están usando el logo adecuadamente”, “es que los mensajes no son exactamente los que nosotros queremos que transmitan”, “es que nuestra campaña de primavera se centra en otra cosa…”. Bueno, ¿y qué? Insisto: a pesar de todo ello, esos evangelizadores transmiten mucho mejor el mensaje (aunque no esté 100% afinado) que un bonito e hipercontrolado proceso manejado por la empresa.

Ante este hecho, ¿qué hacer? Las empresas con mentalidad anticuada no lo dudan: demanda y persecución de esos fans, “sólo yo puedo hablar de mi marca en los términos que yo defino, y nada se sale de ahí”. Una empresa medianamente inteligente se da cuenta de que tiene, en esos evangelizadores, un tesoro; gente que transmite mensajes positivos respecto a su marca y sus productos en su entorno social cercano, con un nivel de credibilidad y efectividad inalcanzable para la empresa, ¡y encima a coste cero! No hay que perseguirles, ¡hay que ayudarles!

¿Cómo? Surgirán mil maneras, pero lo más inteligente en primer lugar es agradecerles, reconocerles, y preguntarles cómo se les puede ayudar. “Nos hemos dado cuenta de que estáis haciendo esto, os lo agradecemos, ¿cómo podríamos facilitaros la vida?”. A partir de ahí, aparecerán muchas ideas. Lo importante es que la empresa asuma su papel subsidiario, que no pretenda imponer nada a sus evangelizadores. Animar, ayudar, dar soporte.

Recientemente ha tenido bastante repercusión el caso de Cocacola, y cómo afrontó el hecho de que la página con más seguidores en Facebook sobre su producto estrella no fuese “oficial”, sino una creada por dos fanáticos de la marca.

Como dice Rosa, “en ocasiones los fans pueden hacer, de manera natural, mucho más por la marca que los propios responsables de la marca”. Y gracias a los medios sociales, ese efecto es cada vez más poderoso.

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