Hoy leía en twitter una serie de comentarios que me han impulsado a escribir un post. Gonzalo Martín, después de pasar unos días en un hotel, recibe en su email una encuesta de satisfacción para que la rellene. Una reacción: “¿Cuando te he dado permiso para que uses mi email para una encuesta? ¿Me lo has colado?“. Otra reacción: “Ni forma de decir lo que me interesa. Que me escuchen en la red“. Y después una serie de mensajes desgranando sus opiniones respecto a su estancia.

Ah, el feedback. Algo tan importante para cualquiera, a nivel personal o profesional, para empresas o para individuos. El feedback es la reacción de los demás a lo que hacemos, y nos permite tomar decisiones para mejorar nuestros productos y servicios, la forma en que nos comportamos. Sin esa información, careceríamos de capacidad para decidir si lo estamos haciendo bien o mal, si tenemos algo que corregir, cómo podemos mejorar.

Las empresas son conscientes de esto. Pero, sin embargo, con demasiada frecuencia las buenas intenciones se enfangan en sistemas y procedimientos. En vez de escuchar lo que los clientes y usuarios tienen que decir, dónde, cuándo y como ellos decidan, se intenta dirigirlos a un procedimiento estándar, fácil y económico de tabular y cuantificar, pero que deja fuera un montón de opiniones: tanto en lo cuantitativo (¿cuántas personas “pasan” de rellenar una encuesta, aun cuando posiblemente tendrán su opinión?) como cualitativo (como ilustra Gonzalo; ¿y si lo que tengo que decir no cabe en la encuesta?). Como consecuencia, gran parte de ese activo que es la opinión de clientes y usuarios queda fuera del radar de la empresa. Una lástima. ¿No puede ser de otra forma?

En otros tiempos las empresas podían escudarse en la dificultad para hacer un seguimiento de todas esas opiniones. ¿Cómo voy a saber lo que le cuentan mis clientes a sus compañeros de trabajo alrededor de un café, o a su familia durante la cena?. Pero ahora que cada vez más y más gente utiliza canales digitales (sus blogs, sus redes sociales, etc.) para expresar su opinión, canales perfectamente susceptibles de ser monitorizados… ¿cuál es la excusa?

Resumiendo:

  • El feedback es importante. Muy importante. Todos estamos de acuerdo en esto, ¿no?
  • No esperes que tus clientes y usuarios utilicen los canales que tú quieras (bien sea una encuesta de satisfacción, una web de atención al cliente o lo que sea) para expresar sus opiniones. Ellos se expresarán dónde, cómo y cuándo quieran.
  • Cada vez más, esos “dónde” y “cómo” se plasman en canales digitales, perfectamente susceptibles de ser monitorizados. ¿Por qué no lo haces?
  • Sí, esa información será cualitativa, heterogénea, difícil de tabular y procesar. ¿Pero qué es más importante; capturar información de calidad, o capturar información “que sea fácil de tratar”?
  • No olvides que, dando su opinión, los clientes y usuarios te están dando algo enormemente valioso, y que no tendrían por qué dártelo. Actúa en consecuencia. Trátales con el máximo respeto, asume que sólo te lo darán si ellos quieren, no les presiones, pónselo fácil, y agradéceselo (pero de verdad; no con un mensaje automatizado) cuando lo hagan.

Concluyo con una reflexión final, para lo que vuelvo a usar las palabras de Gonzalo: “con la satisfacción del feedback cumplido, ya puedes seguir la red, que tienes mejor información y más barata que en tu encuesta”.

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