Muchas empresas persiguen, en estos tiempos, el grial del “social media”. Conscientes de que, cada vez más, los usuarios se alejan de los medios tradicionales (donde son habitualmente meros espectadores) para entregarse a la interacción en “redes sociales”, los responsables de marketing concluyen que es allí donde tienen que ir ellos también.

Es más, si los usuarios quieren “redes sociales”… ¿por qué no les creamos una para que vengan aquí, y así les tenemos cerquita y podemos llegar a ellos como queramos? Y así han ido surgiendo, a lo largo del tiempo, un montón de iniciativas creadas por empresas que pretenden generar, a su alrededor, un ecosistema “social” en el que los usuarios pasen horas y horas, generen contenidos y, sobre todo, estén receptivos para poderles lanzar los mensajes que uno quiera.

¿El resultado más habitual? No sé si tenéis esa imagen de “poblado fantasma” de las películas del oeste, con las bolas de matorral rodando de un lado a otro impulsadas por el viento, sin un alma a la vista. Si la empresa se ha gastado un buen dinero, es posible que tenga a uno o varios “community managers” esforzándose (haciéndose pasar por varias personas si es preciso) por que parezca que hay alguna actividad. Si no, podemos ver foros vacíos, concursos sin participantes, preguntas que nadie responde, “últimas noticias” fechadas en varios meses atrás… por supuesto, de “ecosistema social” ni rastro.

¿Es un problema de diseño? ¿De funcionalidades? ¿De marketing? Yo diría que habitualmente esos aspectos están razonablemente bien cubiertos (aunque hay de todo). El problema es de concepto. ¿Por qué una persona va a dedicar su tiempo a interactuar en tu sitio, especialmente cuando ya tiene su “vida social” en otros lugares?

Sea cual sea la temática de tu “red social” (y con mayor motivo aún si es una red “generalista”), la abundancia y diversidad de oferta de medios provoca un escenario por el que es de esperar que la inmensa mayori?a de personas interesadas en ella sean ya usuarias (ma?s o menos habituales, ma?s o menos fieles) de uno o ma?s de ellos.

Además, los perfiles más participativos (aquéllos que tenían el interés, los conocimientos, el tiempo… para ser más activos) habra?n ido desarrollando su actividad gracias a las posibilidades que les ofrecía la web antes de llegar tú. Me atrevería a decir que NADIE (y menos ese perfil de “heavy user”) estaba esperando a que tú lanzaras tu sitio para ponerse como loco a generar contenido e interactuar.

En el mismo sentido, las personas con elevada vocación de socialización en Internet tenderán a pertenecer ya a alguna de las webs sociales generalistas en la que tienen construida su red de relaciones.

Esta situación constituye una tremenda barrera para poder atraerles hacia un nuevo servicio:

  • Porque tienen un elevado sentido de pertenencia e identificación con un servicio
  • Porque los servicios a los que pertenecen tienen funcionalidades que cubren sus necesidades
  • Porque perciben como un inconveniente el tener que reconstruir su red social en otro sitio, dependiendo además de que sus contactos quieran también migrar

En este contexto, las (remotas) posibilidades de éxito en la adopción de una nueva plataforma pasan por:

  • Ofrecer una comunidad activa y dinámica. Es decir, asegurarse de tener personas que “tiren del carro” de forma enérgica, que atiendan y hagan sentir “como en casa” a los usuarios que vayan llegando. Quizás así te ganes, a largo plazo, la reputación de “sitio que merece la pena”
  • Ofrecer más y mejores funcionalidades: si lo que vas a hacer es básicamente replicar las funcionalidades genéricas de cualquier plataforma social, estás apañado. Tendrás que dar algo tan nuevo, tan especial y tan relevante que haga que la gente abandone sus servicios de referencia para venir al tuyo. Y la verdad, no parece una tarea sencilla.
  • Ofrecer incentivos directos para la migración: o, dicho de otra forma, “comprar” usuarios. Aunque no parece una estrategia muy sostenible en términos económicos; los usuarios no van a venir por un puñado de cacahuetes. Y su rentabilidad tampoco está tan clara.
  • Ofrecer vías para compatibilizar su pertenencia a varios servicios: ¿y si en vez de pedirles que se “muden” lo que haces es ofrecerles suficientes pasarelas como para que usen tu plataforma sin que eso signifique abandonar sus lugares sociales habituales? No pretendas ser un sustituto, si no un complemento.

El éxito de estos factores, además, dependerá en gran medida de una primera experiencia de usuario satisfactoria; teniendo tantas alternativas, la percepción de cualquier inconveniente supondrá un rechazo que difícilmente derivará en una segunda oportunidad.

Y, en todo caso, es importante asumir que un determinado (y no pequeño) porcentaje de los usuarios será insensible a los esfuerzos: si se sienten a gusto donde están, no tienen motivación para cambiar. Especialmente si ese “sentirse a gusto” tiene más que ver con la gente con la que interactúan que con la plataforma en sí. Salvo migraciones en masa, nunca se irán.

Así pues, volvamos a la pregunta del título. Digamos que tu empresa quiere desembarcar en las redes sociales. A tenor de lo visto, ¿qué crees que es más razonable? ¿Invertir en construir tu propia plataforma de red social y esperar que los usuarios vengan a ti? ¿O invertir en tener presencia, generar contenidos, dinamizar la conversación… en las plataformas donde ya “viven” esos usuarios?

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