4 de Mayo, 2010
Twitter y Movistar: ¿será posible?
Este fin de semana, coincidiendo (imagino que de forma nada casual) con la unificación de marca para todos los productos de Telefónica bajo el nombre de Movistar, la compañía ha saltado a la arena de los “social media” con su cuenta en twitter y su página en Facebook. Un desembarco que, por lo que he podido observar, está bien ejecutado (interacción real con los usuarios, hablando el idioma de las personas y no de las empresas, cierto punto de “desenfado”… he visto que andan por medio los chicos de Territorio Creativo, y seguro que eso ayuda).
Y sin embargo, aun a riesgo de incrementar mi perfil de “gruñón 2.0″, no estoy seguro de que sea una buena idea. Como decía hace un rato en twitter, “creo que no puede usar twitter igual una startup que una empresa con millones de clientes”.
“¿Pero qué dices, hombre?; si no dialogamos porque no dialogamos, si dialogamos porque dialogamos… el caso es criticar”.
No, de verdad que no se trata de “criticar por criticar”. Creo firmemente en que es bueno que las empresas se abran hacia sus usuarios, creo que es bueno que dialoguen con ellos, que les escuchen… pero creo que no es lo mismo una empresa pequeñita, donde el “CEO-o-como-se-llame-el-jefe” es capaz de interactuar con todo el mundo y, gracias a su conocimiento de la empresa, hacerla reaccionar para dar respuesta a lo que le piden… que un mastodonte de cientos de miles de clientes.
Tres razones que pongo encima de la mesa, por supuesto abiertas a discusión:
- Volumen: twitter es un canal estupendo si te relacionas con unas cuantas decenas o, a lo sumo, unos cuantos centenares de personas. Una vez superado ese número (y es de esperar que en una empresa como Telefónica, con su volumen de clientes, el número de personas que acabe usando este canal será elevado)… ¿cómo haces para mantener una interlocución personal, para escuchar lo que todo el mundo tiene que decir, para gestionar todas sus dudas y solventar sus incidencias? Y si no puedes… ¿qué sensación deparas a quien ha tratado de hablar contigo y sólo le responde el eco?
- Relación con el backoffice: si las personas a cargo de la cuenta de twitter están por la labor de resolver dudas, gestionar incidencias, etc… necesitan toda la información, y poder activar todos los resortes necesarios desde su posición. En una empresa pequeña con un puñado de personas es sencillo, ¿y en una Telefónica? Obviamente no, se necesita una infraestructura notable, unos canales muy bien construidos, unos procesos muy claros… para que esa voluntad de diálogo e interacción vaya más allá de un voluntarioso “en eso no podemos ayudarte”, “eso no lo sabemos”, “no podemos hacer más”. ¿Van a disponer los que gestionan el twitter de toda esa información y todos esos recursos? Y si la respuesta es sí… ¿por qué no se pone la misma información y los mismos recursos a disposición de todos los operadores del 1004, por ejemplo? ¿Por qué va a ser más fácil “dialogar” con una cuenta en twitter que con un operador?
- Rentabilidad: desengañémonos, si se han desarrollado mega-CRM’s, si se trasladan los call-centers a otros países, si te atiende una máquina antes que una persona… es porque una atención al cliente personalizada es muy cara; insostenible. ¿Es esperable que ahora se le dé la vuelta a una estrategia de años, y que se asuma el coste de una atención personalizada (como la que se desarrolla en twitter)? Como cliente, ójala fuera así. Pero las circunstancias económicas van a seguir ahí, y dudo que vayan a cambiar.
¿Entonces? Yo creo que la estrategia que ha empezado Telefónica en twitter no es sostenible como canal a gran escala. Pero se me ocurre que quizás no es lo que se pretenda. Quizás el objetivo sea mantener este canal en unas dimensiones pequeñas, asumibles, manejables. Con una atención exquisita por parte de una pequeña “élite” de trabajadores cualificados e implicados (lejos del perfil del operador subcontratado; aunque suponga asumir determinados sobrecostes) para un colectivo relativamente limitado de “iniciados” de quienes se busca no sólo satisfacerles como clientes, sino sobre todo convertirles en “evangelizadores 2.0″.
Insisto: creo fervientemente en la idea de escuchar a los usuarios, de interactuar con ellos, de dar una atención al cliente exquisita. Twitter es un canal apropiado para ello sólo en determinadas circunstancias, y creo que en el caso de Telefónica no se dan esas circunstancias: hoy que apenas han pasado unos días desde su puesta en marcha, y apenas tienen 845 followers, se pueden permitir unas cosas que seguro no podrán hacer con 100.000 (Andreu Buenafuente tiene 135.000, creo que es el más seguido en España).
Si realmente hay voluntad de mejorar la atención al cliente generalizada, más allá de “hacer ruido 2.0″, creo que hay canales (desde la atención en el 1004, a la gestión vía web) cuya mejora es mucho más prioritaria y afectaría a muchos más usuarios.
PD.- No creo que tenga importancia, pero por si acaso: soy cliente de Vodafone en el móvil, y de Telefónica en fijo y ADSL. En el pasado he trabajado en proyectos tanto para Telefónica como para Vodafone.
10 comentarios
Tranquilo Raúl, no creo que te estés convirtiendo en un gruñón 2.0. Yo también pienso más o menos como tú.
Si bien es cierto que han empezado usando el twitter de una forma más que correcta (cercana y dialéctica), lo cual denota que han sido bien aleccionados, no creo que estén dando la imagen que deberían, por lo que comentas.
Un ejemplo de ello son los diversos tweets “graciosos” de vídeos, imágenes y demás cosas que no tienen nada que ver con lo que es movistar. Un tono demasiado desenfadado y juvenil, cuando es una de las mayores empresas de España (por no decir la más).
Ahí están patinando un poco, pero supongo que conforme vayan agobiándose por el reguero de followers que consigan, irán moldeando esas cosas.
Pepe, ése es uno de los grandes problemas que tienen las grandes empresas con la “comunicación 2.0″. Si eres una empresa pequeña, es más o menos sencillo mantener un mismo tono en la comunicación por todos tus canales. Si eres una empresa grande, es más fácil que eso se convierta en una jaula de grillos… salvo que instaures una política “castradora” (es decir, reduciendo las posibilidades de “desentonar” al mínimo pero a costa de ofrecer una comunicación plana, “políticamente correcta”) o directamente pretendiendo que todo pase por un “departamento de comunicación”.
Raul (bueno, y cualquier lector de este blog),
¿Cuál crees tú que debería ser entonces la aproximación de Telefónica a sus clientes, en especial en el segmento residencial y el público más joven?
¿Cuál sería el uso adecuado por parte de Telefónica de los social media y de la web 2.0?
¿Cómo debería gestionar Twitter?
¿Qué te parece el uso de la página Facebook?
PD. Perdón por tanta pregunta…
[...] que la postura escéptica de Raúl Hernández con respecto a la cuenta de Twitter de Telefónica no tenía fundamento y, tengo que reconocerlo, [...]
Hola, Raúl! Yo publiqué una opinión del tema mucho más positiva ( http://comunicacionsellamaeljuego.com/movistar-acierta-con-el-tono-en-twitter/ ), pero me parece que tu post complementa el mío como si fueran cara y cruz de una misma moneda ;). No obstante, me quedo con el posibilismo y con la presunción de que vayan a dar un cambio real. El principal escollo debería ser el del volumen, que apuntas; y hoy por hoy no creo que se dé, pues creo que Twitter en España sigue siendo ‘un pueblo’.
En cuanto a lo del usuario español con más seguidores, no estoy seguro al 100% pero pienso que es Alejandro Sanz, con más de 300.000: http://twitter.com/alejandrosanz
Un saludo!
Pablo, lo del tono se lo comentaba antes a Pepe. Sí, me gusta el tono y la intención de conversar, y la voluntad de ayudar. La cuestión es… ¿es coherente con el resto de Telefónica? ¿Se parece a lo que pasa cuando entras en su web, a lo que pasa cuando llamas al 1004? Y como digo en el post, tener gente así (conversadora, dispuesta a ayudar, etc.) cuesta dinero… ¿es sostenible eso, incluso para un volumen escaso? En fin, que una cosa no quita la otra, pero creo que es una aproximación al “social media” más “excepcional” (por lo diferente al resto, y me atrevería a decir por su corto recorrido; pero eso ya se verá) que sostenible.
igrgavilan… pues no lo sé :D. Creo que tendría que haber un cambio en el enfoque de atención al cliente global (no sólo “en twitter”, sino en todos los canales). No tiene sentido que si planteo una incidencia al 1004 se tarde semanas en dar respuesta, y pretender que en twitter te lo mirarán de inmediato. Creo que tampoco tiene sentido twitter como “herramienta manejada por un grupo reducido y voluntarioso de personas”: creo que hay espacio (no sé si existirá ya) de crear un sistema CRM y de gestión de incidencias cuyo canal de entrada sea twitter (y que categorice cada tuit y se lo derive a un operador, que se encargue de gestionarlo y darle respuesta… vamos, igual que las incidencias que entran a través del 1004). Sospecho (aunque no lo sé) que esa no es la aproximación que han hecho aquí.
¿El Facebook? Me pasa lo mismo que con el Twitter. No hace una semana que está online. Si eres interactivo, tienes que ser interactivo con todos. Si no, empiezas a ser “broadcasting”. Lo cual no me parece mal en una empresa tan grande: seguro que tiene otros canales para gestionar la interacción con los usuarios de una forma más razonable.
Creo que la idea de “escuchar a tus clientes” es muy buena. Pero creo que un único par de oídos no alcanzan para escuchar decenas de miles de clientes. Si de verdad quieren escuchar a sus clientes, en vez de poner oídos nuevos y “2.0″ igual convenía limpiar los oídos “de toda la vida”.
Raul,
Antes, de seguir, y por honradez, creo que debo decirte que trabajo en Telefónica…pero no en el área de atención a cliente ni tampoco he estado involucrado con esta iniciativa en social media o con el cambio de marca. Eso sí, sigo con mucho interés lo que está sucediendo al respecto y sí tengo una relación indirecta (vía medios sociales internos) con el equipo que hay detrás de esto (de hecho llegué a tu artículo por ahí
Dicho esto, comentarte, primero, que tus indicaciones especialmente a propósito del volumen y la relación con el back-office me parecen absolutamente pertinentes y son, en mi opinión, temas que en efecto se deben resolver (o tener previstos) para una adecuada evolución de esta iniciativa.
Decirte también que, estando de acuerdo con tu observación acerca del enfoque de atención al cliente global, tambien en mi opinión, es bastante más complejo, al menos en una empresa tan grande y con tanta historia como Telefónica, el organizar un CRM unificado en un canal como el 1004 y cambiar la forma de atención del mismo que el crear un nuevo canal Twitter…lo cual no te quita razón y no quita que se deba trabajar en ello.
Finalmente,y esto no es una comunicación institucional ¿eh?, sino lo que percibo ‘desde dentro’, decirte que, con errores y herencias históricas a mejorar, sin embargo, la preocupación de la compañia por mejorar la atención a cliente, la experiencia de cliente, es absolutamente real, no mero marketing vacío.
PD. Creo que voy a suscribirme a tu blog…
:-)
Gracias por la mención a Tc, Raúl. Leo con interés tu artículo, y asumo, de consultor a consultor, los retos que planteas que no son pocos.
Creo que todo se ha de hacer paso a paso. Twitter es un canal válido de interlocución con clientes para una gran empresa y para una pequeña. Sólo, que en una gran empresa, hacen falta consultores
Y para mejorar un servicio de atc en una empresa como Telefónica, pues hacen falta aún más consultores. Y ya se sabe que con tanto consultor junto, al final tenemos el atc que nos merecemos
No debe ser fácil mejorar el atc de ninguna telco. Yo creo que todas son conscientes de la importancia, al mismo tiempo que lo son de lo que significa trabajar para el accionista. En general el atc de Movistar es el mejor valorado, según muchos estudios. Como ocurre con la logística y el stock, quizá tampoco los usuarios estén dispuestos a pagar por un servicio 100% libre de roturas de stock.
Estoy de acuerdo casi en todo lo que dices, Raúl.
Acaso esa cuenta de twitter va a mejorar la imagen de Movistar? O va a solucionar la pésima atención al cliente o las horas y horas que perdemos para atender una incidencia o reclamación?
La gracia de twitter está en que sabes o te imaginas quién está detrás de una cuenta, y que normalmente obtienes respuesta. En una multinacional así, el escalado no funciona.
Está bien la iniciativa, pero parece que el twitter de movistar sea el de Yoigo. Como estrategia está bien, pero no cuela.
Raúl,
yo creo que con razonamientos del tipo “cómo pueden hacer xxx sin hacer yyy” no avanzaríamos nunca.
¿Cómo puedes invertir en marketing sin tener un producto perfecto? etc.
Creo que en twitter los que lo llevan lo están haciendo bien porque están entrando en el tono de twitter, al margen de que hacen mal otras mil cosas (y que lo que hacen en twitter no sea perfecto). Pero naturalmente no se puede esperar que su twitter arregle las incidencias no resueltas en el 1004, entre otras cosas porque son cientos de miles, y tampoco creo que sea el canal adecuado para ello.
Y además como estrategia de marketing estoy seguro de que en el cambio de Telefónica a Movistar buscan un rejuvenecimiento de la marca y que la gente la sienta más cercana (estoy seguro de que la gente tiene mejor percepción de Movistar que de Telefónica, siendo lo mismo), y por tanto creo que están consiguiendo su objetivo.
Y encima, ¡escribimos sobre ellos!