Soy fan, diría que desde hace un cuarto de siglo, de Gomaespuma. Me recuerdo despertándome de madrugada, en la segunda mitad de los 80, para escuchar la repetición de su programa en Antena 3 Radio (luego enganchaba con SuperButano… cosas de chaval). Luego me alejé de ellos durante un tiempo, pero en la segunda mitad de los 90 me enganché de nuevo con fuerza, convirtiéndoles en mis acompañantes en mis despertares del Colegio Mayor. Más adelante, aunque con menos frecuencia de la que me gustaría, les pillaba un ratito en las sobremesas de Onda Cero. Siempre he comulgado con su humor, con su visión de la vida, con la coherencia de su trayectoria, por su sencillez y su voluntad de implicarse con la sociedad que les rodea.

Desde hace un tiempo, Gomaespuma presta su creatividad a la publicidad de iBanesto. No es la faceta que más me gusta de ellos, pero siempre lo han hecho y hasta recibieron un Ondas por ello, así que tampoco me sorprende. Pero últimamente han hecho un par de movimientos, relacionados con esto del “social media”, que no me han gustado nada.

Por un lado, han decidido digitalizar y poner a disposición de sus fans todo su archivo sonoro. ¡Magnífica noticia! Ahí está (de momento con pocas piezas, pero creciendo poco a poco). Y patrocinado por iBanesto… ¡qué buena jugada, posicionando la marca! O eso parece… hasta que haces sonar cualquiera de los archivos… y te das cuenta de que todos tienen incluída una cuña de iBanesto al inicio del corte, en ocasiones tan larga como él mismo. ¿Por qué me parece mal? Porque creo que se pasa de “patrocino una iniciativa interesante y vinculo mi marca con ella” a “intento aprovechar cada minuto para meter, de forma intrusiva, mis anuncios a diestro y siniestro”. Yo soy fan de Gomaespuma, lo que quiero escuchar es el archivo sonoro de Gomaespuma, y hubiera estado agradecidísimo a iBanesto por haberlo hecho posible, resultando en un posicionamiento de marca muy notable. Pero no quiero escuchar sus anuncios, ni tener la sensación de que están usando el patrocinio como excusa para taladrarme con su publicidad.

Por otra parte, hace poco Gomaespuma hicieron una actuación en una sala de Madrid. Allí grabaron un video que han colgado en Youtube, y han activado su “poder 2.0″ (a través de la cuenta de twitter, la de Facebook, etc.) para conseguir “Un millón de sonrisas”. Si consiguen un millón de visualizaciones del video, iBanesto financiará alguno de los proyectos solidarios impulsados por Gomaespuma. ¡Qué bien iBanesto, qué majos, de nuevo vinculándose con una iniciativa tan loable! Hasta que uno va a ver el video… y resulta que es un puñetero anuncio de iBanesto. Muy “a lo Gomaespuma”, sí, con sus puntos graciosos… pero un puñetero anuncio de iBanesto.

Creo que, igual que sucede con el archivo sonoro, lo han hecho mal los dos. Lo ha hecho mal iBanesto, que ha desaprovechado una oportunidad de oro para generar marca y visibilidad. En vez de asociar su nombre de forma sutil y no invasiva a Gomaespuma y a sus proyectos solidarios (hubieran quedado como reyes), lo que han hecho ha sido buscar de la forma más obvia y zafia meter su publicidad en las orejas de todo el mundo, y encima pretender que los fans de Gomaespuma les hagamos de soportes y difusores virales.

Y lo ha hecho mal Gomaespuma, poniendo a su masa de fans al servicio de una marca. Encima, apelando a un “chantaje emocional” que a mí me ha hecho sentir violento (”Si crees que les debes alguna que otra sonrisa, esta es la ocasión de devolverles el favor” = “Si eres fan de Gomaespuma, comparte con tus amigos este anuncio de iBanesto”). Yo soy fan de Gomaespuma, y en 25 años les he dado viralidad sin necesidad de que me lo pidan. Pero no soy fan de iBanesto, y no tengo ningún interés por darle viralidad a su anuncio. Ni siquiera sabiendo que es por “una buena causa”. Prefiero hacer una donación directa a la Fundación Gomaespuma que hacer de comercial de algo que no me dice nada.

¿Qué hubiera hecho yo? Hubiese lanzado el archivo sonoro de Gomaespuma sin cuñas publicitarias (o, como mucho, con una frase al final del tipo “archivo sonoro de Gomaespuma patrocinado por iBanesto” en vez de un anuncio de casi un minuto antes del corte), manteniendo el “patrocinado por iBanesto” en la web. De esta forma, el patrocinio estaría claro, el archivo sonoro lo sería en realidad (y no una gran excusa para poner anuncios), mucha más gente accedería a ellos… iBanesto gana (posicionamiento, visibilidad), Gomaespuma gana, los fans ganan.

Y en cuanto al video, hubiese tratado de que el video a “viralizar” hubiese sido un video gracioso de Gomaespuma sin intencionalidad publicitaria. Unos “mejores momentos de Gomaespuma”, que seguro que tantos y tantos fans hubiésemos visto y compartido con regocijo (mucho más de lo que se va a compartir el anuncio que han colgado). Quizás con un pequeño mensaje al final del tipo “video patrocinado por iBanesto”, que tampoco molestaría. También hubiese cambiado el “si llegamos a un millón, patrocinamos” por “por cada visualización, damos 10 céntimos” (para mí el matiz es importante; ¿qué pasa si no se llega al millón? ¿iBanesto se lava las manos y obtiene toda la publicidad gratis?). De nuevo, iBanesto gana (muchas más visualizaciones, percepción de “enrollados”), Gomaespuma gana (humoristas comprometidos, sin el matiz de “comerciales de un banco” con el que quedan), y los fans ganamos.

Las marcas siguen con el chip cambiado. Piensan que esto del “social media” no es más que una nueva forma de hacer lo mismo de siempre, de “enchufar” su publicidad a tanta gente como se pueda. Antes en la tele, luego en la radio… pues ahora en Facebook, en twitter, en los blogs. Y no es eso.

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