Este fin de semana, coincidiendo (imagino que de forma nada casual) con la unificación de marca para todos los productos de Telefónica bajo el nombre de Movistar, la compañía ha saltado a la arena de los “social media” con su cuenta en twitter y su página en Facebook. Un desembarco que, por lo que he podido observar, está bien ejecutado (interacción real con los usuarios, hablando el idioma de las personas y no de las empresas, cierto punto de “desenfado”… he visto que andan por medio los chicos de Territorio Creativo, y seguro que eso ayuda).

Y sin embargo, aun a riesgo de incrementar mi perfil de “gruñón 2.0″, no estoy seguro de que sea una buena idea. Como decía hace un rato en twitter, “creo que no puede usar twitter igual una startup que una empresa con millones de clientes”.

“¿Pero qué dices, hombre?; si no dialogamos porque no dialogamos, si dialogamos porque dialogamos… el caso es criticar”.

No, de verdad que no se trata de “criticar por criticar”. Creo firmemente en que es bueno que las empresas se abran hacia sus usuarios, creo que es bueno que dialoguen con ellos, que les escuchen… pero creo que no es lo mismo una empresa pequeñita, donde el “CEO-o-como-se-llame-el-jefe” es capaz de interactuar con todo el mundo y, gracias a su conocimiento de la empresa, hacerla reaccionar para dar respuesta a lo que le piden… que un mastodonte de cientos de miles de clientes.

Tres razones que pongo encima de la mesa, por supuesto abiertas a discusión:

• Volumen: twitter es un canal estupendo si te relacionas con unas cuantas decenas o, a lo sumo, unos cuantos centenares de personas. Una vez superado ese número (y es de esperar que en una empresa como Telefónica, con su volumen de clientes, el número de personas que acabe usando este canal será elevado)… ¿cómo haces para mantener una interlocución personal, para escuchar lo que todo el mundo tiene que decir, para gestionar todas sus dudas y solventar sus incidencias? Y si no puedes… ¿qué sensación deparas a quien ha tratado de hablar contigo y sólo le responde el eco?
• Relación con el backoffice: si las personas a cargo de la cuenta de twitter están por la labor de resolver dudas, gestionar incidencias, etc… necesitan toda la información, y poder activar todos los resortes necesarios desde su posición. En una empresa pequeña con un puñado de personas es sencillo, ¿y en una Telefónica? Obviamente no, se necesita una infraestructura notable, unos canales muy bien construidos, unos procesos muy claros… para que esa voluntad de diálogo e interacción vaya más allá de un voluntarioso “en eso no podemos ayudarte”, “eso no lo sabemos”, “no podemos hacer más”. ¿Van a disponer los que gestionan el twitter de toda esa información y todos esos recursos? Y si la respuesta es sí… ¿por qué no se pone la misma información y los mismos recursos a disposición de todos los operadores del 1004, por ejemplo? ¿Por qué va a ser más fácil “dialogar” con una cuenta en twitter que con un operador?
• Rentabilidad: desengañémonos, si se han desarrollado mega-CRM’s, si se trasladan los call-centers a otros países, si te atiende una máquina antes que una persona… es porque una atención al cliente personalizada es muy cara; insostenible. ¿Es esperable que ahora se le dé la vuelta a una estrategia de años, y que se asuma el coste de una atención personalizada (como la que se desarrolla en twitter)? Como cliente, ójala fuera así. Pero las circunstancias económicas van a seguir ahí, y dudo que vayan a cambiar.

¿Entonces? Yo creo que la estrategia que ha empezado Telefónica en twitter no es sostenible como canal a gran escala. Pero se me ocurre que quizás no es lo que se pretenda. Quizás el objetivo sea mantener este canal en unas dimensiones pequeñas, asumibles, manejables. Con una atención exquisita por parte de una pequeña “élite” de trabajadores cualificados e implicados (lejos del perfil del operador subcontratado; aunque suponga asumir determinados sobrecostes) para un colectivo relativamente limitado de “iniciados” de quienes se busca no sólo satisfacerles como clientes, sino sobre todo convertirles en “evangelizadores 2.0″.

Insisto: creo fervientemente en la idea de escuchar a los usuarios, de interactuar con ellos, de dar una atención al cliente exquisita. Twitter es un canal apropiado para ello sólo en determinadas circunstancias, y creo que en el caso de Telefónica no se dan esas circunstancias: hoy que apenas han pasado unos días desde su puesta en marcha, y apenas tienen 845 followers, se pueden permitir unas cosas que seguro no podrán hacer con 100.000 (Andreu Buenafuente tiene 135.000, creo que es el más seguido en España).

Si realmente hay voluntad de mejorar la atención al cliente generalizada, más allá de “hacer ruido 2.0″, creo que hay canales (desde la atención en el 1004, a la gestión vía web) cuya mejora es mucho más prioritaria y afectaría a muchos más usuarios.

PD.- No creo que tenga importancia, pero por si acaso: soy cliente de Vodafone en el móvil, y de Telefónica en fijo y ADSL. En el pasado he trabajado en proyectos tanto para Telefónica como para Vodafone.

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El otro día, repasando la lista de feeds, vi que alguien felicitaba muy efusivamente a los responsables de un proyecto porque habían conseguido culminar con éxito una ronda de financiación. Es algo bastante habitual, alguien consigue “engañar” a unos inversores y se desata la euforia, se suceden las palmaditas en la espalda, “enhorabuena”, “bien hecho”.

Y siempre que veo una situación así, pienso lo mismo: ¿a qué tanta celebración? ¿no sería más razonable celebrar cuando tu proyecto tenga beneficios, es más, cuando tenga unos beneficios que lo conviertan en una opción rentable teniendo el cuenta el riesgo asumido?

Me preguntaba François Derbaix, cuando plasmé este pensamiento en twitter, si yo había levantado alguna vez capital. Lo cierto es que no. Imagino que debe ser un proceso largo y duro, y que culminarlo con éxito debe ser un “subidón”. Y que además suele ser un balón de oxígeno para continuar con el proyecto, que sirve para seguir dando pasos, para no abandonar; aunque también tiene el lado oscuro de la presión que supone incorporar a unos socios ansiosos de obtener rentabilidad.

Sí, es verdad. Conseguir financiación de un inversor significa que alguien ha llegado a considerar un proyecto como prometedor, lo suficiente como para apostar parte de su dinero a que obtendrá rentabilidad en algún momento. Pero recuerdo una charla de Luis Martín Cabiedes (inversor habitual en proyectos de internet) en la que reconocía que, incluso entre en los proyectos en los que él invertía (es decir, que le gustaban, que había revisado a fondo, que estaba convencido de que funcionarían y serían rentables) la experiencia le decía que sólo uno de cada diez efectivamente funcionarían; en el resto, si tenía mucha suerte, recuperaría el dinero y gracias.

Es decir, que al final “conseguir financiación” no es un predictor fiable del éxito de un proyecto. La única demostración palpable del éxito son los beneficios, la rentabilidad real. Puede que “conseguir financiación” sea un paso necesario para llegar a ese punto (¿en todos los casos?), pero yo creo que en una situación así no adelantaría los festejos, y mantendría el champagne en la nevera hasta que esa inyección de capital produzca el resultado que de ella se espera.

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He encontrado este vídeo, aunque no es la canción que yo recuerdo (”Tiritón, de Berjusa… ¡y tirita de verdad!”). Pero me vale. El “Tiritón” fue un muñeco que se comercializó en los años 80, y que los Reyes le trajeron a mi hermana. Si metías al muñeco en el agua, un sensor lo detectaba y activaba un motor que hacía tiritar al muñeco. ¡Qué sensación! ¡Un muñeco que tirita! La publicidad incidía sobre este aspecto novedoso. Tengo el recuerdo de la primera vez que se desempaquetó el muñeco en casa: toda la familia llenó una bañerita, y nos quedamos mirando cómo efectivamente el muñeco tiritaba.

Calculo que haríamos tiritar al muñeco unas cuatro o cinco veces más. Pasada la sorpresa inicial, resultó que lo de tiritar era, básicamente, aburrido. Vale, lo metes en el agua, tirita… ya lo he visto. ¿Y ahora qué? El muñeco pasó a ser uno más puesto encima de la cama, junto con todos los demás, y nunca volvió a tiritar.

¿Y por qué me ha venido a la mente la batallita del Tiritón? Uno no deja de pensar en la cantidad de productos (dispositivos, aplicaciones, webs, proyectos) que salen al mercado y que se parecen mucho al Tiritón. Tienen algún aspecto llamativo, novedoso, del que todo el mundo habla. La gente se graba videos mostrando esa funcionalidad, la publicidad se articula entorno a ella, y el fabricante se frota las manos pensando en el sobreprecio que podrá pedir a cambio… factor WOW que le llaman.

Pero… ¿qué sucede tras la tercera o cuarta vez que lo usamos? El factor sorpresa desaparece, y entonces… ¿qué nos encontramos? Habrá productos verdaderamente sólidos, que además de ese “factor WOW” estén bien concebidos, respondan a necesidades reales y lo hagan de forma solvente, por lo que acabarán integrándose en nuestro día a día y resultando útiles. Y habrá otros que no, que sólo sean una fachada llamativa tras la que no hay nada. Y acabarán, como acabó el “Tiritón”, cogiendo polvo (físico o virtual). Dinero tirado a la basura.

Desde el punto de vista del consumidor, es muy importante estar atentos a posibles “Tiritones” antes de que asalten nuestras carteras. Analizar bien si detrás de ese factor “wow” hay una utilidad real que merezca la pena. Porque si no, estaremos pagando dinero por un conjunto de fuegos artificiales: bonitos, sí, pero efímeros y superficiales.

Pero desde el punto de vista del productor (lo mismo da que sea un producto físico, una aplicación, un servicio) ¿qué hacemos? Porque lo cierto es que los “Tiritones” son llamativos, están en boca de todos y finalmente se venden… Posiblemente, como decía Aristóteles, en el punto medio esté la virtud. Si queremos triunfar a largo plazo, necesitamos que lo que ofrecemos sea sólido, solvente, que responda bien a necesidades reales de los potenciales consumidores. Si lo hacemos así conseguiremos que una vez superado el revuelo inicial sean nuestros productos los que permanezcan, aquéllos de los que los clientes dicen “al final, lo que me funciona es esto”. Pero también necesitaremos complementarlo con algo de “factor wow” que nos ayude a tener visibilidad, a llegar a nuestros potenciales consumidores, a que nos den una oportunidad. Porque, lamentablemente, lo que a todos nos llama la atención son lo que dicen los ingleses “bells & whistles“.

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Estos días se celebra el desafío “AbreDatos“, impulsado por la asociación ProBonoPúblico. Una iniciativa muy interesante, que consiste en un concurso “express” (se desarrolla durante sólo dos días) para diseñar una aplicación de servicio ciudadano que haga uso de datos públicos. El objetivo (aparte de que puedan surgir buenas ideas del concurso) es dar visibilidad a una cuestión de fondo aún más relevante: la apertura al público en general de datos públicos.

Como explican en la web, hay dos factores asociados a estas iniciativas. Por un lado, una cuestión de legitimidad: son datos e información que se ha generado con dinero público, y que por lo tanto nos pertenecen a todos. Es de justicia que los ciudadanos podamos tener acceso a ellos, y que podamos usarlos.

Pero además, hay otra cuestión que a mí me resulta incluso más importante. Copio y pego: “la explotación de los datos por parte de la sociedad genera usos creativos y servicios que la administración no tiene capacidad ni obligación de proporcionar, incrementado colectivamente el bien común“. Es decir, si los datos se hacen accesibles al ciudadano (mejor aún si es con plataformas y estándares comunes), es posible que éstos mejoren el uso que la propia Administración puede hacer de ellos, por falta de iniciativa, de recursos, o incluso de creatividad.

Parece que en el ámbito de lo público es algo inexcusable. Ahora bien, ¿podría ser interesante para las empresas como entidades privadas (y por lo tanto ajenas a ese “imperativo moral” del que hablábamos antes) adoptar medidas de apertura similares? Lo habitual en el mundo de la empresa es el celo extremo respecto a la información, cuantitativa y cualitativa. No ya respecto al exterior, sino incluso a nivel interno: que no se enteren nuestros empleados, esto es de mi departamento y de nadie más, “la información es poder”.

¿Y si, por mantener esa actitud, se estuvieran perdiendo oportunidades? ¿Y si los riesgos percibidos de la apertura de información se viesen compensados con creces con la aportación de ideas a cargo de empleados, otras áreas de la empresa, de clientes, de fans de la marca? ¿Y si lo de “abrir datos” tuviera sentido fuera del ámbito de lo público?

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Recuerdo que, a finales de los 90, tuvo un gran apogeo eso que se llamó la “gestión del conocimiento” o el “knowledge management”. La idea de que el conocimiento de las personas (el que traían de fuera, o el que iban desarrollando a partir de su actividad) tenía que ser recogido de alguna forma por la organización que les pagaba, y difundirlo entre el resto de personas de la misma. Las “organizaciones que aprenden” que las llamaba Peter Senge en su libro “La quinta disciplina”.

Sin duda el concepto era y es potente. El problema era cómo se implementaba habitualmente. En primer lugar, no existía ningún incentivo para que las personas compartiesen su conocimiento; de hecho, en muchas ocasiones el incentivo cultural iba en sentido contrario (”por qué voy yo a contarle a los demás lo que sé; entonces sabrán lo mismo que yo y seré más prescindible”). “Compartir el conocimiento” se reducía a rellenar de forma rutinaria (y porque alguien, el “knowledge manager” que además solía ser alguien a quien le caía el marrón, te perseguía y te daba la matraca) algún formulario y adjuntar algún powerpoint (lo más genérico que se pudiera) a una base de datos (o “sistema de gestión documental”, vendida a buen precio por la consultora de turno) para cubrir el expediente. El resultado: un repositorio de documentos a duras penas organizado, de escaso valor intrínseco y al que poca gente acudía a buscar nada. Conclusión: un negocio ruinoso (para la empresa, no para la consultora, claro).

En realidad, el conocimiento difícilmente fluye siguiendo un proceso como el anterior. El conocimiento se transmite de persona a persona. Igual que para pelear hacen falta dos, para que fluya el conocimiento también: uno que quiera aprender, y otro que quiera enseñar. Poner en contacto a estas dos personas (empezando por saber de su existencia el uno del otro, y siguiendo por facilitar su interacción y su conocimiento mutuo), justo en el momento en el que se necesita, es lo fundamental. Este establecimiento de contactos “uno a uno” en base a intereses comunes y a afinidades personales es lo que va tejiendo redes informales que es por la que realmente circula el conocimiento.

Y es aquí donde el “Social Media” empieza a aportar un valor muy notable al flujo de conocimiento dentro de una organización. Si disponemos de herramientas que nos permitan mantener y reforzar esas redes informales (identificar personas interesantes por sus conocimientos, áreas de interés y reputación; acceder a ellas, crear relaciones de confianza, mantener el contacto a lo largo del tiempo…), el conocimiento empezará a fluir por sí solo, sin necesidad de una “gestión” centralizada. Si organizativa y culturalmente además somos capaces de establecer un ambiente que favorezca este tipo de colaboración ad-hoc, más fácilmente fluirá.

Obviamente, esta visión descentralizada de la transmisión del conocimiento choca frontalmente con la idea tradicional de los “repositorios documentales”. La cuestión es que aquéllo no parece que funcionara muy bien. Y si consideramos (yo desde luego así lo creo) que eso de que las “organizaciones deben aprender” es un factor clave para poder defenderse en un entorno como el que vivimos… será cuestión de probar la alternativa.

Todo esto viene motivado por la lectura de sendas presentaciones de T-Systems que he leído en el blog de Diego Marino (hay una tercera que, en mi opinión, sobra y por eso no la pongo; es la parte en la que la consultora te intenta convencer de que para todo esto necesitas comprarles una integración de sistemas :D). Se leen en un pispás.

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Muchas empresas persiguen, en estos tiempos, el grial del “social media”. Conscientes de que, cada vez más, los usuarios se alejan de los medios tradicionales (donde son habitualmente meros espectadores) para entregarse a la interacción en “redes sociales”, los responsables de marketing concluyen que es allí donde tienen que ir ellos también.

Es más, si los usuarios quieren “redes sociales”… ¿por qué no les creamos una para que vengan aquí, y así les tenemos cerquita y podemos llegar a ellos como queramos? Y así han ido surgiendo, a lo largo del tiempo, un montón de iniciativas creadas por empresas que pretenden generar, a su alrededor, un ecosistema “social” en el que los usuarios pasen horas y horas, generen contenidos y, sobre todo, estén receptivos para poderles lanzar los mensajes que uno quiera.

¿El resultado más habitual? No sé si tenéis esa imagen de “poblado fantasma” de las películas del oeste, con las bolas de matorral rodando de un lado a otro impulsadas por el viento, sin un alma a la vista. Si la empresa se ha gastado un buen dinero, es posible que tenga a uno o varios “community managers” esforzándose (haciéndose pasar por varias personas si es preciso) por que parezca que hay alguna actividad. Si no, podemos ver foros vacíos, concursos sin participantes, preguntas que nadie responde, “últimas noticias” fechadas en varios meses atrás… por supuesto, de “ecosistema social” ni rastro.

¿Es un problema de diseño? ¿De funcionalidades? ¿De marketing? Yo diría que habitualmente esos aspectos están razonablemente bien cubiertos (aunque hay de todo). El problema es de concepto. ¿Por qué una persona va a dedicar su tiempo a interactuar en tu sitio, especialmente cuando ya tiene su “vida social” en otros lugares?

Sea cual sea la temática de tu “red social” (y con mayor motivo aún si es una red “generalista”), la abundancia y diversidad de oferta de medios provoca un escenario por el que es de esperar que la inmensa mayori?a de personas interesadas en ella sean ya usuarias (ma?s o menos habituales, ma?s o menos fieles) de uno o ma?s de ellos.

Además, los perfiles más participativos (aquéllos que tenían el interés, los conocimientos, el tiempo… para ser más activos) habra?n ido desarrollando su actividad gracias a las posibilidades que les ofrecía la web antes de llegar tú. Me atrevería a decir que NADIE (y menos ese perfil de “heavy user”) estaba esperando a que tú lanzaras tu sitio para ponerse como loco a generar contenido e interactuar.

En el mismo sentido, las personas con elevada vocación de socialización en Internet tenderán a pertenecer ya a alguna de las webs sociales generalistas en la que tienen construida su red de relaciones.

Esta situación constituye una tremenda barrera para poder atraerles hacia un nuevo servicio:

• Porque tienen un elevado sentido de pertenencia e identificación con un servicio
• Porque los servicios a los que pertenecen tienen funcionalidades que cubren sus necesidades
• Porque perciben como un inconveniente el tener que reconstruir su red social en otro sitio, dependiendo además de que sus contactos quieran también migrar

En este contexto, las (remotas) posibilidades de éxito en la adopción de una nueva plataforma pasan por:

• Ofrecer una comunidad activa y dinámica. Es decir, asegurarse de tener personas que “tiren del carro” de forma enérgica, que atiendan y hagan sentir “como en casa” a los usuarios que vayan llegando. Quizás así te ganes, a largo plazo, la reputación de “sitio que merece la pena”
• Ofrecer más y mejores funcionalidades: si lo que vas a hacer es básicamente replicar las funcionalidades genéricas de cualquier plataforma social, estás apañado. Tendrás que dar algo tan nuevo, tan especial y tan relevante que haga que la gente abandone sus servicios de referencia para venir al tuyo. Y la verdad, no parece una tarea sencilla.
• Ofrecer incentivos directos para la migración: o, dicho de otra forma, “comprar” usuarios. Aunque no parece una estrategia muy sostenible en términos económicos; los usuarios no van a venir por un puñado de cacahuetes. Y su rentabilidad tampoco está tan clara.
• Ofrecer vías para compatibilizar su pertenencia a varios servicios: ¿y si en vez de pedirles que se “muden” lo que haces es ofrecerles suficientes pasarelas como para que usen tu plataforma sin que eso signifique abandonar sus lugares sociales habituales? No pretendas ser un sustituto, si no un complemento.

El éxito de estos factores, además, dependerá en gran medida de una primera experiencia de usuario satisfactoria; teniendo tantas alternativas, la percepción de cualquier inconveniente supondrá un rechazo que difícilmente derivará en una segunda oportunidad.

Y, en todo caso, es importante asumir que un determinado (y no pequeño) porcentaje de los usuarios será insensible a los esfuerzos: si se sienten a gusto donde están, no tienen motivación para cambiar. Especialmente si ese “sentirse a gusto” tiene más que ver con la gente con la que interactúan que con la plataforma en sí. Salvo migraciones en masa, nunca se irán.

Así pues, volvamos a la pregunta del título. Digamos que tu empresa quiere desembarcar en las redes sociales. A tenor de lo visto, ¿qué crees que es más razonable? ¿Invertir en construir tu propia plataforma de red social y esperar que los usuarios vengan a ti? ¿O invertir en tener presencia, generar contenidos, dinamizar la conversación… en las plataformas donde ya “viven” esos usuarios?

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El otro día hablaba con un cliente. Me comentaba que en su actividad profesional generaba unos determinados materiales (un libro y un cd de audio) que entregaba como complemento a un curso que impartía. Hablando de posibilidades, le planteaba que por qué no vendía (y fijaos que digo vender, ni siquiera colgar para su libre consumo) esos materiales en su web, como vía complementaria de ingresos y como forma de atraer asistentes a su curso.

“Es que no quiero que la gente se lo pueda copiar”. Dudé si meterme en la discusión, o cambiar de tema. “Si alguien se lo quiere copiar”, le dije, “ya lo habrá hecho”. Tan sencillo como que un asistente al curso haya rippeado el cd, o escaneado el libro, y lo haya colgado en internet. “Cómo, ¿entonces es que ya se lo puede copiar quien quiera?”. “Pues no lo sé, no lo he mirado; pero de hecho, si nadie se ha tomado la molestia en hacerlo… igual es porque no les ha interesado demasiado, y ése es un problema mayor”.

“¿Y si le pongo alguna protección, o una clave?” Ay… empresas e industrias infinitamente más poderosas lo han intentado, y sus esfuerzos son vanos; antes o después aparece la forma de saltarse la protección, y ahí estará el material, a disposición de quien lo quiera.

Hay que asumirlo. La única forma eficaz de evitar que copien tu material, es guardándolo en un cajón. Una vez que lo publicas, sea en el medio que sea, has perdido el control sobre él. Así que si te planteas vender un contenido digitalizable, tienes que contar con que va a tener que competir con una copia a coste cero. La única forma que tendrás de venderlo es poniéndole un coste individual tan bajo, y haciéndolo tan cómodo, que resulte mejor alternativa que buscar y descargar la copia. O, alternativamente, ofrecer un valor adicional al contenido (en forma de experiencia, acceso a un status privilegiado, etc.) que compense el precio.

Le expliqué todo esto a mi cliente. Pero no le vi muy convencido. Es difícil, cuando uno se ha pasado la vida viviendo en un paradigma, asumir que ha cambiado.

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Arranca, ya sin excusa ninguna, la temporada navideña. Y desde Digitalycia queremos desearos a todos que paséis las mejores fiestas que sean posibles, y que afrontéis la entrada del nuevo año con la mejor de las disposiciones para aprovecharlo al máximo.

¡Hasta el año que viene!

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Tras los intensos días de debate entorno a los esfuerzos de la industria cultural por influir en los legisladores en favor de sus intereses, y la reacción airada de miles de personas en internet en defensa de los suyos, me ha resultado bastante refrescante leer este interesante artículo (y su segunda parte) firmado por Javier Candeira.

En él, el autor parte de una tésis con la que creo que, hoy por hoy, es difícil estar en desacuerdo: “En presencia de las tecnologías actuales, la copia privada (masiva, pero privada) es un hecho natural inevitable o, mejor dicho, sólo evitable mediante dos catástrofes: o la vuelta a una sociedad preindustrial o la implantación de un estado policial”. O deshacemos el camino tecnológico andado, o tenemos que poner un policía en cada puerta (física y digital) a vigilar qué hacemos; ninguna de ellas parece una opción ni deseable ni asumible.

Asumiendo que esto es así… ¿qué se puede hacer? Pues empezar a pensar en cómo se puede uno adaptar a este cambio de escenario, en vez de malgastar esfuerzos (con nulas posibilidades de obtener resultados) en evitar que suceda. Como bien expresaba Eduardo “es querer poner una presa al rio mas caudaloso de la historia para que no arrase la central nuclear que está en su ribera sin pensar que si pusieran una central hidroeléctrica tendrían mas beneficios y menos enemigos”. Y yo añado que además, por grande y gruesa que quisieran hacer la presa (y eso sin pensar en su coste), les resultaría imposible contener ese caudal.

Y en realidad el artículo de Candeira va en esa línea de explorar alternativas para aprovechar, en vez de intentar evitar, ese caudal que proporciona el cambio de escenario. Algo de lo que ya hemos hablado alguna vez por aquí, pero que sigue siendo un tema interesante.

Porque al final, lo que ocurre (como en tantos otros sectores y ámbitos) es que el mundo avanza y nos impone, cada vez de forma más dinámica, unos entornos diferentes, desconocidos, que tenemos que empezar a explorar porque las respuestas que antes valían ahora ya no valen. Por supuesto, habrá muchos que pensarán que “antes vivíamos mejor”. Pero éste es un pensamiento inútil, poco productivo. Da igual lo bien que vivieras antes, lo que te tiene que ocupar es cómo hacerlo ahora.

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Hoy leía en twitter una serie de comentarios que me han impulsado a escribir un post. Gonzalo Martín, después de pasar unos días en un hotel, recibe en su email una encuesta de satisfacción para que la rellene. Una reacción: “¿Cuando te he dado permiso para que uses mi email para una encuesta? ¿Me lo has colado?“. Otra reacción: “Ni forma de decir lo que me interesa. Que me escuchen en la red“. Y después una serie de mensajes desgranando sus opiniones respecto a su estancia.

Ah, el feedback. Algo tan importante para cualquiera, a nivel personal o profesional, para empresas o para individuos. El feedback es la reacción de los demás a lo que hacemos, y nos permite tomar decisiones para mejorar nuestros productos y servicios, la forma en que nos comportamos. Sin esa información, careceríamos de capacidad para decidir si lo estamos haciendo bien o mal, si tenemos algo que corregir, cómo podemos mejorar.

Las empresas son conscientes de esto. Pero, sin embargo, con demasiada frecuencia las buenas intenciones se enfangan en sistemas y procedimientos. En vez de escuchar lo que los clientes y usuarios tienen que decir, dónde, cuándo y como ellos decidan, se intenta dirigirlos a un procedimiento estándar, fácil y económico de tabular y cuantificar, pero que deja fuera un montón de opiniones: tanto en lo cuantitativo (¿cuántas personas “pasan” de rellenar una encuesta, aun cuando posiblemente tendrán su opinión?) como cualitativo (como ilustra Gonzalo; ¿y si lo que tengo que decir no cabe en la encuesta?). Como consecuencia, gran parte de ese activo que es la opinión de clientes y usuarios queda fuera del radar de la empresa. Una lástima. ¿No puede ser de otra forma?

En otros tiempos las empresas podían escudarse en la dificultad para hacer un seguimiento de todas esas opiniones. ¿Cómo voy a saber lo que le cuentan mis clientes a sus compañeros de trabajo alrededor de un café, o a su familia durante la cena?. Pero ahora que cada vez más y más gente utiliza canales digitales (sus blogs, sus redes sociales, etc.) para expresar su opinión, canales perfectamente susceptibles de ser monitorizados… ¿cuál es la excusa?

Resumiendo:

• El feedback es importante. Muy importante. Todos estamos de acuerdo en esto, ¿no?
• No esperes que tus clientes y usuarios utilicen los canales que tú quieras (bien sea una encuesta de satisfacción, una web de atención al cliente o lo que sea) para expresar sus opiniones. Ellos se expresarán dónde, cómo y cuándo quieran.
• Cada vez más, esos “dónde” y “cómo” se plasman en canales digitales, perfectamente susceptibles de ser monitorizados. ¿Por qué no lo haces?
• Sí, esa información será cualitativa, heterogénea, difícil de tabular y procesar. ¿Pero qué es más importante; capturar información de calidad, o capturar información “que sea fácil de tratar”?
• No olvides que, dando su opinión, los clientes y usuarios te están dando algo enormemente valioso, y que no tendrían por qué dártelo. Actúa en consecuencia. Trátales con el máximo respeto, asume que sólo te lo darán si ellos quieren, no les presiones, pónselo fácil, y agradéceselo (pero de verdad; no con un mensaje automatizado) cuando lo hagan.

Concluyo con una reflexión final, para lo que vuelvo a usar las palabras de Gonzalo: “con la satisfacción del feedback cumplido, ya puedes seguir la red, que tienes mejor información y más barata que en tu encuesta”.

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